Halkın kodunu çözen banka
Reklam kime konuşuyoruz sorusuna iyi cevap vermeli. İletişim kurduğunuz kültürün kodlarını çözemediyseniz reklamınızın da başarılı olması zor. Bunun için reklamı gönderdiğiniz kitlenin değerlerini, duygularını, yazılı yazısız kurallarını, ürünle olan ilişkisini, ürünü kullanış biçimini, ortak jest ve mimiklerini bilmeden reklam yapmaya kalkmayın. Yoksa samimiyetten uzak iletişimler kurar, hedefine ulaşmayan reklamlar yaparsınız. Kısaca Müslüman mahallesinde salyangoz satmamak için kültürü iyi analiz etmeli, içselleştirmelisiniz.
Son günlerde iki banka reklamını mecralarda görüyoruz. Bunlardan biri Halkbank diğeri ise Garanti Bankası reklamı. Halkbank ne kadar Türk halkının kodlarını iyi çözmüş ve halka yakınlaşmışsa Garanti Bankası da bir o kadar uzaklaşmış. Reklam tüketiciye dokunmaktan çok uzak kalmış. İki güzel kız ve Barış Arduç’la işin içinden çıkalım demişler ancak zorlama bir isimden faydalanma olmuş. Ajans hoşa giden erkek ve kadın faktörleriyle dikkat çekmeye çalışmaktan öteye gitmemiş. Kültürden uzak, müşteriden uzak.
Bir diğer reklamımız ise Şahan Gökbakar’ın oynadığı Halkbank reklamı. Ajans reklam öncesi araştırma ödevini o kadar güzel çalışmış ki bir banka isminin hakkını ancak bu kadar güzel verebilirmiş. Reklamda kullanılan karakterlerin jest ve mimikleri, özellikle halka çok yakın bir isim olan Şahan Gökbakar’ın seçilmesi, bir Barış Manço şarkısı, dozunda mizah kullanımı hepsi bir araya gelince başarılı bir sinerji oluşturmuş. Anne karakterinden tutun da börekçi Fatma teyzeye, mimar Emre beye kadar her bir karakter bizden biri ve bizim kodlarımızı taşıyor. Sevinçleri, imza atma şekilleri, çocuğunu okula gönderdiğinde gösterilen anne davranışı ciddi bir kültür araştırmasının sonucunda reklama taşındığı çok belli oluyor. Reklamın sonunda güvenliğin teyzenin elini öpmesi ve Türk kültüründe çok kullanılan “eyvallah” anlamındaki hareketin kullanılması markanın ben halktan biriyim mesajını vermesini sağlıyor. Halk ister Halkbank yapar sloganı da hem marka ismini taşıması hem de tüketiciye dokunması açısından bir başarı örneği.
Halkbank reklamı her zaman söylediğimiz reklam araştırmalarının ne kadar önemli olduğunu bize gösteriyor. Reklamın sanılar üzerine kurulmaması gerektiğini, kime konuştuğunu iyi belirlemesi gerektiğini görebiliyoruz. Aslında Halkbank reklamı bize reklamcılığın lüks ofis odalarında, yuvarlak masalarda oturulan yerden havalı sloganlar yazılan bir işten çok daha ötede bir şey olduğunu gösteriyor. Uzun zamandır futbolcu ve diğer ünlülere odaklanan, abartılı mizahla irrite eden ve tüketiciye uzaktan yakından dokunamayan banka reklamlarından baya sıkılmıştık. Marka kendisini rekabetten sıyırmayı başardı. Müşteriye dokundu. Kültürü çözdü. Hem sloganını hem de şarkısını dilimize dolamayı başardı. Bakalım kampanyanın diğer ayakları nasıl devam edecek. Diğer banka reklamları da halka yakınlaşacak kodları kullanarak rekabeti arttırabilirse tatlı bir banka iletişimi rekabeti bizi bekliyor demektir. Bekleyip görelim.
