BİZDE HEDİYE GERİ VERİLMEZ ZEN!

Doğru reklam mesajını üretmenin en temel koşullarından biri hangi ülkede faaliyet gösteriyorsanız o ülkenin kültürünü iyi tanımaktır. Tüketicilerin satın alma davranışına doğrudan etki eden kültür reklam mesajlarının şekillenmesini sağlar, reklam yaratılarına ilham kaynağı olur, stratejik iç görüler sunar. Tüketiciyi tanımadan, hassas noktalarını bilmeden, kültürel kodlarını çözmeden yapacağınız reklam boşa gitmekle kalmayıp tüketiciyi sinirlendirir. Bırakın markayı satın aldırmayı markaya karşı büyük bir öfke patlamasına bile neden olabilir. Bu nedenle reklamda söyleyeceğiniz her mesaj, göstereceğiniz her unsur tüketici kültürüyle uyuşmalı, insanların ayıp kavramı iyi analiz edilmelidir. Açıkçası reklamın yaratıcı mesajı lüks ofislerinden garajlarına inen, garajlarından plazalarına çıkan insanların üreteceği bir şey değildir. Reklamcı halka karışır, halkı dinler, insanların kültürlerindeki doğru ve yanlışları tespit eder, onların neyi nasıl aldığını, ne amaçla kullandığını iyi bilir. Elde ettiği verilerle iç görüler yakalar. Tüm bu izlemeleri onu tüketiciye dokunan yaratıcı reklam mesajına götürür. Sokağa inemeyen bir reklamcı markaları öldürmeye mahkûmdur.

Son günlerde pırlanta firması olan Zen Pırlanta eski ürünleri yenileriyle değiştiren bir kampanyasını duyurmak için seri reklam filmleri hazırladı. Farklı tüketici profillerinin kullanıldığı reklamlarda insanlar daha önce almış oldukları hediyeleri beğenmediğini ve gidip değiştirdiğini söylüyor. Bazıları düğünde, bazıları doğum gününde, bazıları ise özür dilenmek için alınan bu takılar artık Zen’de değiştirme kampanyasıyla yenileniyor. Tamam, güzel ama ajans biraz bu ülkenin genetiğini incelemiş olsaydı hediye kavramının ne anlama geldiğini daha iyi anlamış olurdu. Bizde hediye değiştirilmez, başkasına verilmez, atılmaz, kötü de olsa saklanır, kullanılmayacak olsa da hatıra olarak bir kenara ayrılır. Çünkü hediye verilen ziynet eşyası maddi bir meta değil içerisinde duyguları ve hatıraları barındıran bir değerdir. Hediyede anılar vardır, duygular vardır, paylaşımlar vardır, hatırlanmak vardır, özlemek vardır. Hediye Türk kültüründe duygu yüklü bir eşyadır. Düğünlerde takılan küçük hediyeler ömür boyu saklanır. Hatta nesilden nesile bilezikler, kolyeler, yüzükler aktarılır. Biz de hediye demek insanın geçmişinden parça demektir. Hediyeyi başkasına vermek bile ayıp sayılan bu ülke kültürüne rağmen sen şimdi ajans olarak bu tüketiciye diyorsun ki şu sana hediye edilip de beğenmediğin ziynet eşyaların var ya hadi onları bize getir sana yenilerini verelim. Anılarını sat, özlemlerini sat, hatırlarını sat diyorsun. Sen bunları boşver anılar geçmişte kaldı kendini yenile diyorsun. Halasından yıllar önce aldığı hediyeyi bir çırpıda Zen pırlanta ile değiştiren vefasız bir kadın profili sunuyorsun. Düğünde aldığı hediyeleri beğenmeyip burun kıvıran ve onları değiştiren bir kadın sunuyorsun. Peki, reklamda kullandığın Türk kadını profilinin bu kadar maddeci olduğunu sana kim söyledi? Türk insanının hediye algısını ne kadar inceledin? Türk kültüründe hediye alan için de veren için de bu eylemin ne anlama geldiğini ne kadar inceledin? Düğününde aldığı hediye fincan takımını dahi kullanmayıp yıllarca vitrinde saklayan bir topluma çok sevdiği insanlardan aldığı ziynet eşyalarını değiştirmesini istiyorsun. Evet, zaman değişti, insanların tüketim alışkanlıkları değişti, nesil değişti ama Türk kadını hala daha duyguları olan, vefalı, anılarına değer veren bir kadın. Önce reklamda seslendiğin kitlenin değerlerini tanımalıydın. Kültürle uyuşmayan başarısız bir reklamın son günlerdeki en iyi örneği oldun Zen. Bu açıdan tebrikleri hak ediyorsun sanırım. Ne satarsanız satın, neyin reklamını yaparsanız yapın ama öncelikle içerisinde yaşadığınız ve iletişim kurduğunuz toplumun kültürel kodlarını çözmeyi unutmayın.