MARKANIN ABC’Sİ
Marka olmak uzun süreli ve yatırım isteyen bir süreç. Bir çok bileşeni iyi analiz edip bu analize uygun stratejiler geliştirmek gerekiyor. Ürüne bir isim verip rafa koymak, şube açarak iyi satış yapmak marka olmak demek değildir. Marka tüketiciye sunulan bir fayda garantisi, farklı ürünler arasından seçimi kolaylaştıran, tüketiciyi yaptığı alışverişten zihnen rahat tutan, iletişim çalışmalarını kolaylaştıran, sabit bir tüketici kitlesi oluşturan, tüketiciye kalite ve fiyat garantisi veren hem tüketiciyi hem de firmaya katkısı olan bir olgudur. Yani ortaya bir ürün çıkarıp iki tane reklam yapıp satışların artmasıyla marka olmuş olmuyorsunuz. Yerel firmalarımız hala daha fason üretici mantığından çıkamadığı için ve ulusal firmalarımız da marka yönetimini pazarlama hedeflerinden farklı tuttuğu için dünyaya sunacağımız bir markamız henüz oluşmadı.
Marka olmak kolay değil ancak marka olmaya giden temel ABC’yi de iyi bilmek gerekiyor. En azından adım atmak için bir yol olabilir. Nasıl ki reklam ve diğer iletişim çalışmalarını yapmadan önce iyi bir analize ihtiyacımız varsa marka oluşturmadan önce de iyi bir analiz sürecine ihtiyacımız var. Bu analiz temelde tüketici, rakip ve firmanın kendisinden meydana gelir. Bir marka ve marka değeri seçimi yapmadan önce tüketici trendlerini, ürün kategorisinde onları güdüleyen faktörlerin neler olduğunu, hangi ihtiyaçların karşılandığını ve hangilerinin karşılanmadığını iyi bilmeli ve tabi ki pazarı bölümlemelisiniz. Tüketicilerin karşılanmamış ihtiyaçları sizin için her zaman bir fırsattır. Zaten doymuş bir pazara girmeye çalışıyorsanız daha fazla çaba harcayacağınızı bir riskinin büyük olduğunu da bilmeniz gerekiyor. Tabi tüketicilerin yanında rakiplerinizi de iyi tanımanız gerekli. Rakiplerin marka imajlarını, pazarda hangi ihtiyaca cevap verdiğini, tüketiciler tarafından nasıl algılandığını, üstün ve zayıf yönlerini bilmeniz gerekiyor. Aksi takdirde pazar içinde hedeflediğiniz yeri doğru tespit edemez ve rakipleriniz arasında kaybolur gidersiniz. Bu süreçte tabi ki kendinizi de analiz etmelisiniz. Sahip olduğunuz bir marka varsa bunun imajı, algılanış biçimi, güçlü ve zayıf yönleriniz nelerdir belirlemelisiniz. Eğer yeni bir marka ortaya çıkarıyorsanız marka özünden beslenen marka imajını nasıl kurgulayacağınızı iyi düşünmelisiniz. Pazar, rakipler ve tüketici analizleri size bu konuda doğru yolu gösterecektir. Yeni bir markaysanız öncelikli hedefiniz marka tanınırlığı ve farkındalığı oluşturarak marka bilinirliği sağlamak olmalı.
Bir marka hem soyut hem de somut değerleriyle var olur. Günümüz tüketicisi ürünü sadece fonksiyonel ihtiyacını çözmesi için satın almıyor. İmaj satın alıyor, gösteriş satın alıyor, ayrıcalık satın alıyor. Yine de ürünün somut faydalarını yok saymamalısınız. Markalaştırdığınız ürün pazardaki ihtiyaçları karşılayacak fonksiyonel özelliklere sahip olmalıdır. Artık bir markanın olmazsa olmaz unsurlarından bir tanesi soyut faydadır. Tüketiciye mutlaka soyut bir fayda sunmalı, bir marka değeri oluşturmalısınız. Tabi hem soyut hem de somut faydanız marka kişiliği ile uyumlu olmalı ve buradan beslenmelidir. IKEA markası mobilya sektörüne birçok yenilik getirdi. Marka eviniz küçük de olsa fonksiyonel ürünlerle az yer kaplayan mobilya algısını tüketiciye sundu. Ancak bununla birlikte farklı olma, pratik olma, sıradanlıktan sıyrılma gibi soyut faydaları da ön planda tutarak kendisine sadık müşteriler oluşturdu. Tüm bir marka sürecini anlatacak yerimiz olmasa da temel bir marka yoluna başlangıç ve izlenecek yol olarak birkaç doneyi paylaştık. Güçlü markalar görmek dileğiyle.
