KİMLİK MARKANIN HER ŞEYİDİR

İnsanları birbirlerinden resmi olarak ayıran kimlikleri olduğu gibi markaları birbirlerinden ayırt etmeye yarayan unsur da kimlikleridir. Ajanslarımız ve firmalarımız marka kimliğini kurumsal kimlik içerisindeki logo, kartvizit, antetli kağıt gibi unsurlardan ibaret sanarak işe tasarım boyutundan bakıyor. Canı sıkılan, müşterinin biraz parasını yiyelim diyen hemen bir logo değiştirme çabasına giriyor. Oysa bunun bile marka stratejisi sonucunda verilecek bir karar olduğunu unutuyoruz. Arçelik markası yıllar sonra eski logosunu değiştirip yeni bir logo ile müşterisiyle iletişim kurmaya başladı. Bu değişim firma sahiplerinin canı sıkıldı diye ya da ajans biraz para kazansın diye yapılmadı. Arçelik markası artık hedef pazarda yaşlı bir algıya sahip olmaya başlamıştı ve marka yeniden konumlandırma kararı aldı. Markanın yeni konumlandırması teknolojiyi yakından takip eden marka algısı oluşturmaktı ve bunun için de logonun ve bazı kimlik unsurlarının değişmesi gerekiyordu.

Marka kimliği içerisinde sadece tasarım unsurlarını değil; marka kişiliğini, sembolleri, çağrışımları, kültürü, davranışı ve iletişimi de barındıran bir unsur. Marka kimliği kararları verirken bu faktörlerin hepsini topyekûn düşünmeli ve hesaplamalısınız. Tabi ki bunların beslendiği nokta ise tüketiciler, rekabet ve konumlandırma kararı. Yapacağınız tüketici, rekabet ve marka analizi ile pazardaki konumlandırma değerinizi seçmelisiniz. Bunu seçerken de ürün kategorisinin somut ve soyut faydalarını, ürün kategorisindeki önemli olan öğeleri, rakiplerin sahiplendiği köşeleri bilmelisiniz. Tabi ki en önemlisi tüketici. Seçeceğiniz konumlandırma değeri tüketici için o ürün kategorisinde önemli bir yer edinmelidir. Aksi takdirde tüketicinin dikkatini çekemediğiniz gibi rakip ürünlerden de farklılaşmanız mümkün olmaz. İleriki aşamada marka genişletmek gibi bir düşünceniz varsa konumlandırma değerinizi ürün bazlı düşünmemenizde fayda var. Aksi takdirde elektronik eşya kategorisinin müşteri beklentisi ile mobilya müşterisinin beklentileri birbiriyle çelişir ve marka yolculuğunuz yarıda kesilebilir. İşte tüm bu analizler sonucu marka kimliğinizi planlamalısınız. Marka kimliği tüketici ile iletişim kuran, onun zihninde algılar oluşturan, çağrışımlar yapan bir marka varlığıdır. Markanızı sadakate götüren bir unsur, rakiplerden farklılaşarak marka farkındalığınızı sağlayacak bir lokomotiftir. Tercih ettiğiniz konumlandırma değerine göre tüm pazarlama bileşenlerinizi marka kimliği içerisinde düşünmeli ve çağrışımlarınızı planlamalısınız. Aksi takdirde doğa boşluğu affetmez ve marka çağrışımlarınız farklı yönlere gidebilir. Bu da markanıza telafisi olmayan zararlar verebilir. Marka kimliğini kısa süreli bir çalışma olarak değil uzun süreli bir strateji olarak düşünün. Unsurlarınız tek sesliliği dile getirebilmesinin yanında değişime ayak uydurabilecek esnekliğe de sahip olsun. Tüketicilere marka kimliğinizle sadece somut ve fonksiyonel faydalar sunmayın, onlara bir ayrıcalık nedeni, soyut faydalar sunun.

Nasıl ki her ülkenin her bölgenin bir kültürü var markanın da belirli kültürü ve davranış kalıpları vardır. Bunların hepsi kurum kimliği içerisinde düşünülüp planlanması gereken unsurlardır. Unutmayın tüketiciler ürün değil deneyim satın alır. Tüketicilerle deneyimleriniz esnasında onların zihninde bir yer edinebilmek için marka kimliğinizin iyi bir strateji üzerine odaklanması gerekir. Marka adınız, sloganınız, ambalajınız, müşteri ilişkileriniz, satış sonrası hizmetleriniz, dağıtım noktalarınız, reklamlarınız, halkla ilişkiler çabalarınız ve tüm temas noktalarınız marka kimliğinizin iletişim kuran öğeleridir. Pazarda güçlü ve farklı bir marka olabilmek için güçlü bir marka kimliğini organize etmelisiniz. Pazarlama ve marka çabaları bunlarla sınırlı olmamakla birlikte stratejik adımlar net; pazardaki yerini seç, konumlandırma değerini belirle, marka kimliğini dizayn et ve pazara girişini yap.