SATIŞ PAZARLAMAYA EŞİT DEĞİL
Elin oğlu Ay’a gitmeyi bırakın Mars’a koloni kurup üzerine marka değeri yükleyerek dünyaya pazarlaya dursun, dijital devrimi gerçekleştirsin, köklü markalarla tüm dünyada adından söz ettirsin bizim iletişimcilerimiz ise hala daha satış ile pazarlamanın kıyaslamasını yapıp duruyor. Geçtiğimiz günlerde Türkiye’nin önde gelen marka danışmanlarından birisi Twitter’da satış ile pazarlamayı aynı potada eritmeye kalınca iletişim dünyası karıştı diyebiliriz. 2017 yılının yılında yeni pazarlama ve marka trendlerini konuşmak yerine halen daha 1950’lerin pazarlama yaklaşımını konuşmak sektörümüz ve markalarımız açısından üzücü bir durum. Ülke olarak dünya çapında ürettiğimiz ürünlerin marka değerini konuşmak gerekirken satış = pazarlama diyebilmek gerçekten ileri görüşlülüğümüzdeki eksikliği ortaya koyuyor.
Şunda hem fikiriz ki satış pazarlamanın yaramaz çocuğu. Tabi ki tüm pazarlama çabalarının temeldeki hedefi kısa ve uzun vadeli satışları arttırmak ve işletmeyi finansal açıdan rakiplerine oranla üst sıralara taşımaktır. Ancak satış ve pazarlama ayrılmaz ikili de olsa satış pazarlamanın çatısında kendine yer bulan bir tutundurma aracıdır. Pazarlamayı satışa indirgemek yapılacak stratejik hataların başında gelir. Müşteriye dokunan, deneyim sunan, birebir teması sağlayan iletişim türü. Ancak bugün sadece reklamın tek başına etkisini bile sorguladığımız ve müşteriyle uzun süreli ilişkilerin önemi üzerinde dururken pazarlamayı sadece müşteriye bir malı satmak olarak düşünürsek vizyon sahibi bir marka olmaktan uzaklaşır müşteriyle parası için birlikte olan bir arkadaşa dönüşebiliriz.
Maalesef hem yerelde hem de ulusal çapta marka olabilmeyi hala daha fazla satış yapmaya ve raf tüketimine bağlayan bir ülkeyiz. Dönemsel satış değerlendirmeleriyle başarı ölçüyor, çalışanlarımızı bu satış rakamlarına göre değerlendiriyoruz. Markaya soyut çağrışımlar yükleyip uzun süreli bir değer üzerine konumlanmak yerine ani ve hızlı satış teknikleri üzerine yöneliyoruz. Reklam iletişimlerimiz uzun süreli soyut değerler üzerine değil kısa süreli indirim kampanyaları üzerine odaklı. Bu nedenle de müşterinin sıkı sıkıya bağlı olduğu, onun için vazgeçilmez olan, yaşamı içerisinde ona bir anlam sunan bir marka ortaya çıkaramıyoruz. Üst segment Alman arabalarını gördüğümüzde ya da kullandığımızda elde ettiğimiz deneyim keyfini anlatıyor, Apple mağazasına girdiğimizde yaşadığımız sadelik deneyimi karşısında mest oluyor ve bu ürünlere ödediğimiz rakamın üzerine kafa bile yormuyoruz. Ancak ülkemizin en yüksek marka değerine sahip Türk Hava Yolları şirketinden bilet alırken biletlerin pahalı olduğundan şikâyet ederek başka bir hava yolu şirketine yönleniyor veya markaya ödediğimiz bedelin karşılığını almak için özel bir beklenti çabası harcıyoruz. Üzgünüm ama tüm dünya üzerinde sponsorluklarıyla adından söz ettiren THY bile henüz müşteri zihninde ödediği bedeli üzerine düşündürmeyecek bir marka değeri oluşturamadı. Ülke olarak fason üreticilikten, satış odaklılıktan değer yüklü markalar oluşturma anlayışına henüz geçemedik. Tüm dünya artık pazarlamanın 16P’lerinden bahsederken bizim satış ile pazarlamayı aynı potada eritmeye kalkmamız da bu anlayışlarımızdan olsa gerek.
