ÜRÜNÜ DEĞİL MARKAYI DENETİN
Tüketicilerin duygularıyla karar veren bireyler olduğunu ve tüm alışveriş davranışlarını duygularını harekete geçiren markaları tercih ederek yaptığını daha önce söylemiştik. Duyguları harekete geçirmek artık sadece reklamda kullanılan mesaj ve görselle yakalanamıyor. Çünkü hepimiz günde yüzlerce reklam mesajıyla karşı karşıyayız. Bu nedenle markalar tüketici ile daha yakın temas kuracağı yöntemlerin sürekli arayışı içerisinde. Bir süredir pazarlama dünyasında konuşulan “deneyim pazarlaması” kavramı markaların tüketicilere direkt dokunabileceği bir iletişim yöntemi olarak karşımıza çıkıyor.
En basit anlamıyla tüketiciyi, markayı deneyimleyeceği bir ortamın içerisine çekmek ve orada markayı deneyimlemesini sağlamak olarak tanımlayabiliriz deneyimsel pazarlama kavramını. Etkinlik pazarlaması dediğimiz kavramla hayatımızda daha da yer alan “deneyimsel pazarlama” artık dijital dünyada uygulanan yöntemler ile de uygulama alanını genişletti diyebiliriz. Geleneksel yöntemlerle baktığımızda markaların oluşturdukları etkinlik uygulamalarında tüketici ile marka buluşur ve tüketici markayı direkt olarak deneyimlemiş olur. Böylece reklamın deneyim amacı gerçekleşmiş olur.
Hepimiz mutlaka bir deneyim pazarlamasına rastlamışızdır. Etkinlik pazarlaması yöntemlerinden de eskiye gittiğimizde bir zamanlar deneyimlememiz için evlerimize bırakılan şampuanlar ya da pazara yeni çıkan ürünler de deneyim sağlamak içindi. Hatta marketlerin içerisine kurulan tester standlarını dahi bunun içerisine dahil etmemiz mümkün çünkü amaç marka deneyimi yaşatabilmek. Ancak bunlara genel olarak baktığımızda hepsi ürünle deneyimi sağlamak. İyi bir ürününüz varsa deneyimletin ve satışların artmasını sağlayın anlayışıyla uygulanan yöntemler. Fakat artık sadece ürün değil marka değeri deneyimi yaşatmak ön plana çıktı. Yani ürünü deneyimlemenizden ziyade marka deneyimi yaşatmak daha önemli. Red Bull’un yaptığı havada en uzun süre kalma yarışmaları aslında marka deneyimlemesinin en güzel örneklerinden. “Kanatlandırır” konumlandırmasını deneyimletiyor ve bunu yapacak ürünü size tattırıyor. Böylece tüketici sadece ürünün tadına bakmakla kalmıyor, marka vaadini de direkt olarak deneyimlemiş oluyor.
Yine kampüs etkinliklerinde “Metro” çikolatanın enerji veren etkinlik uygulamalarına rast gelmişsinizdir. Burada da Metro, enerji verir vaadiyle tüketiciyi buluşturmayı hedefliyor. Tabi ki bu tarz uygulamalarda otobüs şirketleri de boş durmuyor. Çeşitli yerlerde yeni otobüslerini tanıtmak isteyen firmalar insanları otobüsün içerisinde sinema izleterek hem konforuyla deneyimletiyor hem de marka vaadiyle.
Deneyimsel pazarlama dendiğinde tabi ki en etkili yöntemleri uygulayan Coca – Cola markasını geçilemez. Marka mutluluk konumlandırması doğrultusunda yaptığı mutluluk veren etkinlikleriyle tamamen marka vaadine hizmet ediyor. Markanın vaadi çok açık “beni tercih ederseniz mutlu olursunuz”. Oluşturduğu konumlandırma değerine üzerine de çeşitli etkinliklere mesajı tüketicinin zihnine yazmayı hedefliyor. AVM’lerde yaptığı mutluluk makineleri, özellikle insanların en mutsuz olduğu yerlerde trafikte hediyeler dağıtan mutluluk kamyonu ve daha sayabileceğimiz birçok etkinlik mutluluk vaadini gerçekleştiriyor.
Tabi ki deneyimsel pazarlamayı uygularken diğer reklam mecralarının da aynı dili konuşması gerektiğini ve mutlaka bir marka vaadinizin olması gerektiğini unutmayın. Aksi takdirde rakiplere hizmet eder hale gelirsiniz.
