Ramazan’ın içecek rekabeti
Ramazan ayının gelişi ile birlikte tüm iletişim kanallarında iftar ve sahur temalı reklamlar görmeye başladık. İnsanların tüketmeye en çok istekli olduğu bir dönem olması firmaları harekete geçiriyor. Aslında bu Ramazan’da da reklam temalarında pek bir değişiklik olmadı. Yerelde marketler indirim ve bu aya özel fırsatları duyurmaya başladı. Bu Ramazan ayının en çok dikkat çeken rekabeti içecek sektöründe görünüyor. Cola-Cola aslında bu ayın en çok bilinen markasıdır. Kendi yerli markalarımız bizim değerlerimizi görmezden gelirken, toplumun iç görülerini yakalayamazken Coca-Cola bunu yapmayı başaran bir marka oldu. Uzun yıllardır iftarda içilecek içecek olarak kendini konumlandırdı. İster sevelim ister sevmeyelim artık iftar sofralarının aranan içeceği olma başarısını gösterdi. Tabi ki bunu yaparken sadece Ramazan ayı ile sınırlı kalmadı. Lider olmanın verdiği hak ile de Pazar genişletme stratejisi uyguladı. Yaptığı iletişimlerde Coca-Cola’nın sadece serinlemek için içilecek bir ürün olmadığını, yemeklerin yanında da içilebileceği algısını oluşturdu. Öyle ki yıllardır alışkanlığımız olan ayranın tahtına oturdu. Sütaş çok sonra yemeklerin yanında ayran içileceğini, hatta serinlemek için ayran içileceğini söylediği iletişimler yaptı. İftar sofralarında kolaya kaptırmış olduğu pazar payının ne kadarını geri alabildi bilinmez ama zararlı olduğu tüm dünya tarafından tescillenmiş bir içeceğin sofralarda bu kadar yer edebilmesi büyük başarı.
Son yıllarda Ramazan’da içecek rekabetine bir de soğuk çaylar eklendi. Ciddi bir reklam yatırımıyla markalar iftar ve sahur sofralarında yer etmeye çalışıyorlar ancak çok başarılı oldukları söylenemez. Kısa vadede de bunu sağlayabileceklerini sanmıyorum. Soğuk çayı Türkiye pazarı ilk defa Lipton ile tanıdı. Şimdi ise Çaykur Didi markası ile pazarda. Öncelikle bu markalar yıllardır serinletici içecek olarak kendini konumlandırdı. Yıl boyunca soğuk çayın yemeklerle de tüketileceğine yönelik bir iletişim çalışması veya pazarlama faaliyeti gören var mı? Sen yıl boyunca ben serinletici içeceğim de. Reklamlarında hep genç kitleye yönel. Sonra Ramazan geldi mi bir teyze bul reklama çıkar bekle ki insanlar yemeklerin yanında da senin tüketeceğini algılasın. Türkiye’de çayın soğuk içileceğine bile alışamayan çok büyük bir kitle varken sen hemen iftar sofralarında yer edineyim istiyorsun. Bu kadar kolay değil. Soğuk çay genelde gençler tarafından tüketiliyor ve soğuk çayın tadı belirli bir yaşın üzerindeki insanlara hala alışılmadık geliyor. Soğuk çay pazarındaki markaların öncelikle insanlara soğuk çayı içirmeye alıştırmaları gerekiyor. Sonra bu içeceğin yemeklerde de tüketileceğini anlatmak ardından da Ramazan sofralarına aday olmaya sıra gelmeli. Coca-Cola iftar sofralarına girene kadar hem halkın değerlerini çok iyi iletişime taşıdı hem de yoğun bir reklam yatırımı yaptı. Soğuk çay markalarının reklamlarına baktığımızda kurulan iftar sofraları dışında insanların Ramazan duygusuna hitap eden hiçbir şey yok. Anlıyorum marka isminin daha çok akıllara kazınması için Didi reklamlarında müzikal bir tarz benimsemişsiniz ama bu iş Ceza ile olmaz. Ceza’yı dinleyerek bu ürünü alma ihtimali olan kaç kişi var sizce? İşi Konyalı teyzeyle kapatırız diyorsanız da o da yemez. Çünkü ortada bir duygu yok. Israrla ürün ismine yatırım var. Didi ya da Lipton’u marketten aldırmayı sağlayacak hiçbir duygu öğesine rastlamıyoruz reklamlarda. Soğuk çay markaları Ramazan ayından sonra bu işin üstüne bir bardak soğuk çay içsinler. Böyle reklamlar yaparak iftar ve sahur sofralarında yer almanız çok zor. Üstelik karşınızda güçlü bir rakip Coca-Cola varken. Düşünün ki aynı kategoride olan Pepsi bile henüz sofralara onun kadar dâhil olamamışken. Önce kültürel öğeleri, bu halkın Ramazan’a özgü duygularını tespit edip ona göre strateji kurmanız gerekiyor. Ardından da sadece Ramazan’da değil diğer aylarda da bu içeceğin yemeklerin yanında da tüketileceğini yönelik iletişim kurup, insanlara bunu deneyimletecek pazarlama faaliyetleri düşünseniz iyi olur. Yoksa kullandığınız iftar sofraları görüntüleri ile ancak Coca-Cola’nın daha fazla satın alınmasına destek olursunuz.
