PİDE BİTTİ TORKU BİTTİ
Reklam kampanyaları oluştururken reklamda kullanacağınız her bir mesajın, her bir görselin her bir karakterin çağrışımlarını iyi düşünmeli, markaya zarar getirip getirmeyeceğini hesaba katmalıyız. Reklamını yaptığınız markanın çağrışımları reklama işlemeli, reklamı izleyen tüketicinin zihnine markanın çağrışımları ile ilgili mesajlar verebilmelisiniz. Eğer yaptığınız reklam uzun vadede markanıza hizmet etmiyor, kısa vadeli satışlar hedefliyorsa reklama boşa para harcamış olursunuz.
Ramazan ayı içerisinde birçok markanın reklamlarını televizyonlarda bol bol görüyoruz. Bazıları yine konumlandırma değerlerine hizmet eden reklamlar yaparken bazıları sadece Ramazan ayında satışları biraz arttıralım amacıyla yapılmış reklamlardan öteye gidemiyor. Konya’nın Torku markası da Ramazan ayında reklama ağırlık veren markalar arasında yerini aldı. Yüksek bir frekans sayısı ile medya planlaması yapılmış, hemen hemen tüm televizyon kanallarında Torku reklamı ile karşılaşmak mümkün. Peki, reklam Torku markasına ne kadar hizmet edebilmiş? Neredeyse hiç.
Özellikle ben reklamın amacını anlayamadım pide yedirmek mi yoksa Torku ürünlerini yedirmek mi? Ben daha çok pide yedirmek üzerine bir strateji gibi algıladım. Reklamın Torku’nun marka değerine, marka çağrışımlarına katkısı yok denecek kadar az. İnternette modası geçmiş bir fenomen videodan yola çıkılarak reklam kampanyası oluşturulmuş. Reklamı izleyen Torku almaktan soğur desek yeridir herhalde. Sinir bozma stratejisine dönüşmüş. Torku ürünleri pideyle tüketilir mesajı vermiş reklam, peki Ramazan bitince ne yapacağız? Pide bitince Torku almamıza gerek kalmayacak mı? O zaman artık bir sonraki seneyi bekleyelim Torku ürünlerini almak için ve bir sene boyunca satın almayalım Torku ürünlerini. Yani pide bitti Torku bitti olacak.
Özellikle pazara yoğun bir şekilde giriş yapan genel kitleye hitap eden firmaların spesifik bir ürünle tüketilmesini önermek markaya uzun vadede zarar vermesi kaçınılmazdır. Torku markası yıllardır reklam yapan ve tüketicide zihninde yer etmiş bir marka olsa Ramazan pidesi üzerine bir strateji geliştirmek doğaldır. Bu strateji cips gibi daha spesifik hedef kitleye sahip ürünlere uygulanacak farklılaşabilme stratejisidir. Fakat daha marka zihinlerde yeniyken böyle bir strateji uzun vadede Torku markasına zarar verir. Algılarda çok taze olan Torku markasını bu reklamla pideyle tüketilen ürün konumuna düşürmek Ramazan ayından sonra satışlara direk olarak düşüşle yansıması da kaçınılmaz olur. Reklam ajansı maalesef, Torku’nun pazardaki konumunu, pazar geçmişini incelemeden Ramazanı kurtarmak için reklam yapmış. Umarız kampanyanın devamı vardır ve devamında Torku’nun algılarda yılın tüm zamanlarında tüketilecek ürünler olduğunu anlatır reklam ajansı.
Bir de doğru bir örnekten bahsedelim. Coca-Cola’nın reklam konusunda Türkiye’nin en iyi markaları arasında yer aldığını söylemek yanlış olmaz. Coca-Cola bu Ramazan’da da reklam farkını ortaya koydu diyebiliriz. “Bu yıl Ramazan yine aynı olacak” stratejisiyle iletişim kurdu marka. Sahip olduğu “mutluluk” konumlandırmasına hizmet eden, fark ettirecek ve yine insanların zihninde mutluluk duygusunu oluşturabilecek bir kampanya olmuş. Yani net bir şekilde bu yıl da Coca – Cola sizi mutlu edecek diyor reklam. Gördüğünüz gibi marka çağrışımına hizmet ediyor, daha önceden oluşturduğu algıyı pekiştiriyor. Sadece bir yemekle özdeşleştirmiyor markayı.
