Yanlış rakibe odaklanıyorsunuz

Marmara Sağlıklı Yaşam Merkezi’ne rakiplerinin kimler olduğunu sorsam muhtemelen bizim rakibimiz yok diyecektir. Peki, soruyu değiştirip “Sektörde sizden başka hangi spor salonları var” diye sorsak ne cevap alırız? Muhtemelen kendilerince önemli gördükleri birkaç spor salonu ismi sayarlar. Eğer bu rakipleri daha da genişletecek olursak zayıflama hapı, zayıflama çayı gibi ürünler satan yerleri veya bizzat bu ürünleri de gösterebiliriz. Çünkü bu gıdaları alıp yemeği de biraz azalttığında formda/fit bir vücuda sahip olacağını düşünen kitle var karşınızda. Dolayısıyla bu ürünleri üretenler sizin rakibiniz, ürünü kullananlar da potansiyel müşterileriniz oluyor. Bu kitleye ürünleri kullanmak yerine niçin spor salonuna gitmesi gerektiğini doğru bir mesajla anlatabilirseniz hem pazar payınızı artırır hem de yeni müşteriler kazanmış olursunuz.

Son yıllarda “müşteri odaklı olmak” o kadar moda oldu ki markalar rakiplerinin neler yaptığını çok önemsememeye başladılar. Oysa rekabeti doğru analiz etmek en az müşterinin ne istediğini bilmek kadar önemli. Bazı marka yöneticilerinden “hiçbir şey yapamıyorsan lideri taklit et” cümlesini duyuyorum. Oysa marka dediğiniz taklit etmek için değil, farklı olmak için yaratılır. Bu cümleyi kuranlar genellikle rakip analizi doğru yapmayan hatta böyle analiz yapmayanlardan duyuyorum. Oysa rakiplerinin güçlü ve zayıf yönlerini bulmayı başarsalar böyle taklitlere de hiç gerek kalmayacak. Çünkü hangi noktaya saldırmaları gerektiğini de net olarak görecekler.

Raflarda 12 bin farklı ürün ve marka varken analizi doğru yapmak her şeyden önce gelir. Her kategoride ürün bolluğu varken insan zihnine yerleşmek daha zordur. Hele hele rakibinizle aynı şeyi yaparak müşterinizin alışveriş sepetine girmek daha da zorlaşır.

Ürünü Göstermek Sizi Kurtarmayabilir

Reklamlarınızda ürünlerinizi defalarca göstererek müşterilerinizi ikna edemezsiniz. Çünkü aynı işlevi gören onlarca ürün var. Müşterinin derdi sizin aşık olduğunuz o ürün değil, o ürünün sağladığı bilişsel ve duygusal fayda. Bu yüzden ürününüzü bir kenara koyun ve reklamınızda sağladığı bir faydaya başrol verin. Burada ajanslara da büyük görev düşüyor. Müşterinin her dediğine evet diyen değil, onlara her seferinde doğruyu anlatan ajanslara ihtiyaç var.

Müşteriyle çatışmaktan korkmayın. Cesur olun. Stratejinizi ve fikrinizi doğru buluyorsunuz sonuna kadar savunun. Bu noktada ürünün faydasına odaklanarak, riskli ve cesur bir adım atarak konkuru kazanan bir ajans örneği vermek durumu daha güzel anlatacaktır.

Hikayenin başrolünde meşhur reklam ajansı Taxi var. Taxi, Nike şirketine sunum için davet ediliyor. Dünyanın en büyük markalarından bir tanesi. Ajansın müşteri portföyünde Nike gibi bir markanın yer alması bile başlı başına prestij unsuru. Taxi’nin proje müdürü Nike’la yapılacak toplatıdan tüm çalışanların Nike giymesi için gerekli uyarıyı yapar. Toplantı günü bir kişi hariç herkes Nike ayakkabısıyla toplantıya gelir. Ajansın kreatif direktörü ise toplantıya bir kilometre öteden bile görülebilecek Converse ayakkabısıyla gelir. Toplantının sonunda kreatif direktör ayakkabılarını göstererek “Bana bu ayakkabıyı çıkarıp Nike giymem için iyi bir neden verin” diyor.

Taxi’nin kreatif direktörü ikinci görüşmeye ise bir ayağına yine Converse ve diğer ayağına da Nike giyerek geliyor ve bu kez de “Converse’i çıkarmama az kaldı” diyerek marka yöneticilerini iyice zorluyor. Sonuçta Taxi, kreatif direktörün cesur adımı sayesinde konkuru kazanıyor.