Volkswagen Krizi Türk Kullanıcıları Nasıl Etkiledi?

Öncelikle Volkswagen krizini kısaca hatırlayalım. Eylül ayında patlak veren Volkswagen kriziyle bütün dünya büyük bir şaşkınlık yaşamıştı. Çünkü Almanya dediğimizde otomotiv, otomotiv dediğimizde de akla gelen ilk markalardan bir tanesi Volkswagen oluyordu. Volkswagen’in dizel araçlarda kullandığı egzoz emisyonunu düşüren bir “gizli yazılım” sayesinde bu araçlar çevre dostu gözüküyordu. Oysa ICCT adlı uluslararası çevre vakfının yaptığı araştırma gerçeğin hiç böyle olmadığını ortaya koydu. Volkswagen’in dizel araçları, kirlilik kontrol mekanizması devre dışındayken emisyon standartlarının 40 katı üzerinde zararlı gaz salıyormuş.

Volkswagen’in krize kadar olan süreçte yarattığı marka imajı, savunduğu değerler ve bunların tüketicideki yansımaları krizi nasıl yöneteceklerine dair önemli ipuçları veriyor. Kriz dönemleri, tüketicilerdeki marka algısını ciddi şekilde etkilerken kriz öncesi oluşturulan marka algısı da kriz dönemlerindeki tüketici reaksiyonunu değiştirebiliyor. Bu noktada marka-tüketici ilişkisine baktığımızda tüketiciler kızgın, hayal kırıklığına uğramış veya markayı savunan bir yaklaşım sergileyebiliyor.

Otomotiv şirketlerinin bir krizde yaptıkları ilk iş araçları geri çağırmak oluyor. Daha önce Toyota, Chrysler Grup, Honda ve General Motors gibi şirketler araçlarını geri çağırmıştı. Son gerçekleşen olayda Volkswagen de 11 milyon aracı geri çağırdığını açıklamıştı.

Volkswagen, tarihinin en ciddi krizini yönetmek için gerekli çalışmalara çoktan başlamış olsa da markanın faaliyet gösterdiği pazarlardaki hedef kitlesi de bu krize farklı tepkiler verdi. Bu kapsamda Futurebirght, Aralık ayı içerisinde Volkswagen krizinin Türkiye yansımalarını görmek için bir araştırma geçekleştiriyor. Araştırmada önümüzde bir yıl içinde araç almayı planlayan sıfır ve ikinci el araç sahibi, ABC1C2 SES grubunda yer alan, İstanbul, Ankara, ve İzmir’de ikamet eden 19-44 yaş aralığında kadın ve erkeklerle görüşülüyor.

236 kişinin katıldığı araştırmada, katılımcılara eylül ayında yaşanan Volkswagen krizi hakkında bilgisi olup olmadığı soruluyor. Katılımcılardan %79 gibi çok büyük bir oran konuyla ilgili bilgisi olduğunu belirtmiş. Bu kesimin Volkswagen’e karşı güven düzeyini ölçmeye yönelik soruya katılımcıların %60’ı markaya olan güvenlerinde hiçbir azalma olmadığını söylemiş. Markaya karşı güveninin zedelendiğini belirten grup ise daha çok 25-34 yaş aralığında. Ancak bu durum araştırma için anlamlı bir fark oluşturmasa da ilk aracını Volkswagen’den almayı planlayanlarda küçük bir sorun engel teşkil etmiş gibi duruyor. Orta yaş ve üstü tüketiciler ise bu krizden hiç etkilenmediğini söylemek mümkün.

İkinci el araç almak için araştırma yapan kitlede de krizden kaynaklanan bir güven sorunu olmadığı ortaya çıkmış. Bu da Volksvwgen’in hala ikinci el değerinin çok güçlü olduğunu gösteriyor.

Araştırmaya katılan kadınlar ve erkekler karşılaştırıldığında markaya karşı bir algı farkı yok. Çevre söz konusu olduğunda hemen hemen her konuda erkeklere nazaran daha hassas olan kadınlar, bu noktada Volkswagen’e karşı güven kaybı yaşamamış.

Araştırmadan çıkan sonuçlara genel açıdan bakıldığında krizin marka algısını etkilemediği belirtilmiş. Markaya karşı güveninin hiçbir şekilde değişmediğini belirten %60’lık kesim, markanınn köklülüğüne ve markanın kendinden çok emin bir şekilde bu sorunu çözeceğine inanıyormuş.

Bu araştırmadan önce de dost sohbetlerinde konuştuğumuz Volkswagen olayında birçok kişi yukarıdaki ifadelere yakın söylemlerde bulunmuştu. Bu sonuçlarla da Volkswagen markasının tüketiciler nezdinde ne kadar yüksek bir kredibilitesinin olduğunu görmüş olduk. Kriz dönemlerinde şeffaf olmanın ve öncesinde de marka değerlerine sürdürülebilir yatırımın ne kadar önem arz ettiğini görmüş olduk.