TERSİNE PAZARLAMA; CONCEPTING
Pazarlama sürekli değişen, gelişen ve zamanın trendlerine ayak uyduran bir disiplin. Zaman içerisinde birçok evrim geçirdi. Özellikle 1950’lerden sonra müşterinin önem kazanmasıyla birlikte ürün üretmekten ziyade müşteri ihtiyaçlarını görmek daha ön plana çıktı. Pazarlamanın 4P’si olarak temel aldığımız ürün, fiyat, dağıtım ve iletişim bileşenleri sırayla faaliyete geçti. Firmalar hızla araştırmalar yaparak müşteri ihtiyaçlarını görmeye, bu ihtiyaçlara yönelik ürünler üretmeye başladılar. Ürettikleri ürünlere müşteri odaklı fiyat belirleyip müşteri kolaylığı sağlayacak yerlere dağıtımını gerçekleştirdiler ve en son aşamada ise iletişim bileşenini planladılar. Zaman içerisinde ise artık tatmin edilmemiş ihtiyaç kalmadığını gören pazarlamacılar konumlandırma ile farklılaşma yoluna gittiler. Herkes bir köşeyi kapmaya başladı. İlk başta ürün özellikleri üzerine kurulan konumlandırma stratejileri de zamanla doyuma ulaştı kapacak bir köşe kalmayacağını gören firmalar insanların duygularıyla hareket ettiği gerçeğini fark etti. Konumlandırma stratejileri de haliyle duygular üzerine kurulmaya başlandı. Bunun dünyadaki en iyi örneği ise Coca-Cola’nın mutluluk konumlandırmasıdır.
Artık birbiriyle benzer ürünler o kadar fazla ki kaliteli ürün üretmenin tercih edilebilirliği ortadan kalktığı gibi duygusal anlamda konumlandırma haritaları oluşturan markalar da birbirlerine benzer hale gelmeye başladı. Bir zamanlar ürünler üzerine oynanan köşe kapmaca artık duygular üzerine başladı. Tabi ki bunun da artık sonuna geldik ve pazarda kapılacak bir duygu köşesi de kalmadı. Ayrıca klasik pazarlama metotları artık uzun vadeli bir marka – müşteri ilişkisi kuramaması da işletmeleri düşüncelere itmeye başladı. Tabi ki reklam ajanslarının da hareket alanları kısıtlandı.
Fakat artık “Concepting” dediğimiz kavram markalara bambaşka bir dünyanın kapısını açtı. Aslında markalar müşterilerine yeni dünyaların kapılarını açtı diyebiliriz. Conepting markalara yeni bir dünya konsepti oluşturmak fikrinden yola çıkarak oluşturuluyor. Markalar kendi özünü barındıracak, içerisinde ortak bir bakış açısı, yaşam tarzı, felsefesi, davranış kalıpları bulunan bir dünya oluşturuyor. Geriye ise tüketicileri bu dünyaya çağırmak kalıyor. Artık tüketiciler arasında keskin sosyo-demografik ayrımlar yapmak çok zor. Bu nedenle müşterilerinizi spesifik bir kitleye bölmek de imkânsızlaşıyor. Fakat Concepting müşterilerinize bir dünya kurmanızı ve bu dünyaya onları davet ederek kendi marka dünyanızda yaşamanızı sağlıyor. Aslında marka kendisine taraftar ve destekçi kitlesi oluşturuyor. Artık bu kitlenin kendi arasında paylaştıkları ortak duyguları, davranışları, felsefeleri, güdüleri, normları oluşuyor.
Peki, Concepting nasıl işliyor. Geleneksel pazarlamadaki 4P süreci tam tersine dönüyor diyebiliriz. İlk önce tüketiciyle iletişim kurulacak ortam, tüketicilerin ortak paylaşım duyguları, davranış kalıpları oluşturuluyor. Yani marka dünyası belirleniyor. Daha sonra ise dağıtım ve fiyat politikaları ortaya çıkıyor. Geleneksel pazarlamanın ilk evresi olan ürün geliştirme ise Concepting’te en son evreyi oluşturuyor. Dijital dünyanın getirdiği avantajlar bu dünyanın paylaşılmasını ve tüketicilerin bu dünyaya davet edilmesini kolaylaştırıyor. Üstelik sadece bir coğrafyada değil tüm dünyadaki insanların davet edilebildiği bir dünyadan bahsediyoruz. Apple “Think Different” derken aslında farklı düşünen, dünyayı değiştirebilme isteğine sahip, dünyada fazlalıklardan arınmış bir insan kitlesinin bir araya geldiği dünyasına bizleri davet ediyor.
