PAZARDA KÖŞE KAPMACA
Firmalar artık pazarda köşe kapmaca oynuyor. Kendine bir köşe kapan, o köşeyi sahiplenen rahat bir nefes alıyor. Gerisi kaptığı köşeyi yoğun iletişimle müşteri zihninde çentiklemeye kalıyor. Yani konumlandırma yapıyor. Tabi ki köşeyi kapmak da köşe de kalmak da artık eskisinden çok daha zor. Çünkü artık rekabet eskisi kadar az değil ve hiçbir pazar ortamı uyuşukluğu, hantallığı kaldırmıyor. Eskisi gibi meydan boş değil anlayacağınız. Kapılacak bir köşe de kalmadı diyebiliriz aslında. Herkes birbirinin köşesinde bir boşluk arıyor. Köşeyi bırakan kaybediyor.
Rekabetin az olduğu zamanlarda firmalar daha esnekti, rahat hareket ediyordu. Bir değeri sahiplenen firmalar uzun dönemli iletişimle müşteri zihninde konumlandırma yapıyordu. Fakat artık pazar uyuşukluğu kaldırmıyor. Biraz iletişimden taviz verdiğinizde rakibiniz sizin bıraktığınız iletişim boşluğunu dolduruyor ve kaptığınız köşeye oturuyor. Düşünsenize doğallık, güvenlik üzerine iletişim kuran kaç firma var, aynı pazarda olsa bile. Gıda firmalarının hemen hepsi doğallık üzerine vurgu yapıyor. Ama köşeyi kapatan tek oluyor. Düşünmedikleri zaten artık üretimde doğallık herkeste var. Peki, inşaat firmaları? Yerel açıdan baktığımızda hepsinin iletişimi güvenlik üzerine kurulu. Güvenli olmayan bir ev zaten olmaz. Artık tüketicinin bu değerlerle ilgili algısı level atladı. Artık bu ürünleri aldıran başka motivasyonlar var. Tüketici markete gittiğinde acaba hangisi doğal diye almıyor emin olun. Ev alırken acaba güvenli mi sorusu aklına gelmiyor çünkü günümüz çağında gerek yasalarla gerek gelinen bilinç noktasında zaten güvenliğe önem vermeyen bir inşaat firmasının olma olasılığını yok sayıyor.
Yerelde konumlandırma kavramı konuşulmuyor bile. Biz herkesin markasıyız, herkese hitap ediyoruz deyip geçiliyor. O yüzden de şehirlere sıkışmış küçük firmacıklara sahibiz. Konya’nın en büyük firmalarını bir gözden geçirin hangisi hakkında zihninizde tam bir konum var. Ama sorsanız kendilerini yere göğe sığdıramazlar değil mi? Üzgünüm ama aç tavuk ve buğday ambarı ilişkisindesiniz.
Artık insanlar kullandıklarıyla karakterini yansıtıyor. Bu nedenle markalar sundukları yaşam tarzları üzerine konumlandırma yapıyor. Hedef pazarlarınızı artık daha da daraltmanın zamanı geldi. Herkesin markası olmaktansa daha dar ve spesifik bir kitlenin markası olmaya odaklanmak kısaca pazarda bir köşe kapmak gerekiyor. Tabi ki ben buyum demekle de olmuyor. Konumlandırma kısa vadeli kesik kesik iletişimlerle olacak bir eylem değil. Halkla ilişkileriniz, reklamınız, sponsorluğunuz, sosyal sorumluluğunuz hepsi bu değere hizmet etmeli. Sadece iletişim karmanızla değil ürününüzün tasarımı, ambalajı, rengi, kokusu, dağıtım kanalları, vitrini, fiyatı gibi tüm pazarlama bileşenleriniz de bu değere hizmet etmeli. Pazarda seçtiğiniz köşeyi müşteri zihninde yer ettirmek için tüm faktörleri birleştirmelisiniz.
Kendinizi iyi tanımlayarak pazardaki köşenizi iyi anlatmalısınız. Bunun için önce kendiniz pazarın neresinde olacağınıza karar verin. Prestije önem veren, belirli gelirin üstündeki, dikkat çekmek isteyen gruba mı, yine üst gelir sahibi ama daha göze batmak istemeyen gruba mı araba üretiyorsunuz? Sizce BMW ile Mercedes arasında çok mu büyük kalite farkı var. Yok, fakat ikisinin de hedef kitle tanımlaması farklı. Köşeleri farklı. Kısaca önemli olan köşeyi doğru tanımlayıp, o köşeyi doğru şekilde sahiplenmek. Bazen pazarda köşe kalmasa da siz kendinizi tanımladığınız durumla pazarda yeni bir köşe oluşturursunuz. Ama ben köşe kapmayım ortada dolaşayım, herkes benden alışveriş yapsın, biz herkesin markasıyız diyorsanız da o zaman marka mezarlığındaki yerinizi şimdiden ayırın, üzgünüm ama fazla ömrünüz kalmamış virüs vücuda yayılmış. Konumlandıramayanların yanına alalım sizi. Marka ruhuna dua etmeye başlayın. Kısaca ya bir köşe kapın ya da oyundan çıkın. Siz çıkmazsanız zaten pazar sizi diskalifiye edecek.
