Cepheyi Değiştirmek Savaşı Kazandırabilir
Savaş alanında en kritik anlarda gerçekleştirilen taktiksel değişiklikler büyük zaferlere kapı açabiliyor. Bugüne kadar askeri savaş taktiklerini pazarlama alanına uygulayan yöneticiler de eşi görülmemiş zaferler kazanmıştır.
İkinci Dünya Savaşı’nın ilk zamanlarında General Douglas MacArthur Pasifik seferinde darbe üstüne darbe almıştı. Bataan, Corregidor ve Filipinler kaybedilmiş, Pearl Harbor baskınıyla da 8 büyük gemisini yitirmişti. Guam ve Make Adası düşmanların eline geçmiş ve Midway de kaybedilmek üzereydi.
MacArthur bu şartlar altında Japonlarla göğüs göğüse bir savaşa girmektense birliklerini “adadan adaya sekmeli” bir sefere yönlendirerek savaşın yönünü Pasifik’ çevirdi. Bu ona büyük bir zaferi getirecek kapıyı aralamıştı.
Cepheyi değiştirme fikri askeri alanda çok kullanılmasına rağmen pazarlama savaşlarında üst düzey yöneticilerin tarafından pek önemsenilmez. Askeri alanda böyle bir karar stratejik deha olarak nitelendirilirken pazarlamada yenilgi olarak kabul edilir.
Nasıl ki askeri alanda daha fazla asker ve daha gelişmiş teknoloji savaşı kesin olarak kazanmak anlamına gelmiyorsa pazarlama alanında da daha iyi ürün, daha iyi dağıtım ve daha iyi fiyatlandırma pazarı ele geçirmek anlamına gelmiyor. Bu saydıklarım size savaşta büyük avantajlar kazandırabilir ama savaşı kazanacağınızın garantisi yoktur.
Uniroyal lastikleri, Goodyear’ın, Firestone’nun, Goodrich’in ve Michelin olduğu cephede savaşı nasıl kazanacaklarına dair uzun pazarlama toplantıları yaptı. Uniroyal, otomotiv lastiklerinde her geçen gün daha fazla payı rakiplerine kaptırıyor ve finansal açıdan ciddi paralar kaybediyordu. Toplantıda Uniroyal’in kaybettiklerini geri alması için odağını değiştirmesi ve kamyon lastiklerine odaklanması gündeme geldi. Ancak bu fikir reddedildi ve Uniroyal otomotiv alanında savaşılması kararı verildi. Daha sonra Uniroyal’in zararı her geçen gün arttı ve bu alandan çekilmek zorunda kaldı.
Hedef Kitlenizi Değiştirin
Yerel markaların en fazla düştüğü hata tüm insanlığı hedef kitlesi olarak görmek. Herkesin kendi ürün veya hizmetini satın alacağını düşünmek en çok düştükleri yanılgının başında geliyor. Hedef kitleyi net bir şekilde tanımlamak size büyük bir başarı getirecektir.
Ancak tüketici davranışlarında yaşanan değişimler, pazarda meydana gelen değişimler ve rakiplerin geliştirdiği bir strateji karşısında markamızı doğru konumlamamız için hedef kitlemizi de değiştirebileceğimizi asla unutmamız gerekiyor.
Philip Morris, Marlboro markasını pazara ilk olarak kadınların sigarası olarak sunuyor ancak işler planlandığı gibi gitmiyor. Philip Morris, sigarayı kadınlara satmak konusunda ısrar etmiyor ve savaş alanını değiştirerek odağını erkeklere kaydırıyor. Bugün Marlboro dünyanın bir numaralı sigara markası olarak pazardaki güçlü konumunu devam ettiriyor.
Benzer bir strateji Pontiac marka otomobillerde de işe yaradı. Pontiac bir zamanlar yaşlı ve muhafazakar ailelerin arabasıydı ve bu pazarda Desoto, Oldsmobile, Buic ve Mercury gibi muhafazakar markalarla sert bir rekabet halindeydi. Pontiac odağını muhafazakar ailelerden gençlere çevirerek kanlı bir rekabetten kurtulmuştu. Hedef kitlede yaşanan bu değişim GTO ve Lemans modellerini doğurdu ve Pontiac uzun yıllar General Motors’un en başarılı girişimi olmayı başardı.
