Başarı, Feda Etmesini Bilenlerin Tarafındadır
Kişisel hayatımızda kim bilir kaç kez fedakarlıklar yaptık, nelerden vazgeçtik. Hayatınızda yer kaplayan hangi değerleri daha iyi bir hayat için feda ettik. Vazgeçmek, zor bir karardır. Güçlü bir karakter ister. Ama bu karar bir kez verildiğinde köklü değişimleri de beraberinde getirir.
Benzer bir fedakarlığı iş yaşamında da yapmanız şart. Her pazarlama yazısının bel kemiğini oluşturan aynı ürün ve hizmetlerin sayısındaki artış markaya daha fazla yatırım yapılmasını zorunlu kılıyor. Pazara sürekli yeni rakiplerin girmesi sektörlerdeki karlılıkların daha da düşmesine neden oluyor. Çünkü birçok marka müşterilerini kaybetmemek ve yeni müşteriler kazanmak için fiyatları düşürüyor. Oysa fedakarlık yapmamız gereken nokta fiyatlar olmamalı.
Dünyada olduğu gibi ülkemizde de tüm üst düzey yöneticiler ürün grubunu genişletmenin markanın kârını artıracağına olan inançları neredeyse tam. Öyle ki zarar açıkladığı için üst düzey yönetici kadrosunda değişikliğe giden şirketlerde göreve gelen CEO’ların neredeyse hemen hepsi ilk iş olarak ürün grubunu genişletmeye gider. Bunun tam tersi durumların yaşandığı vakalar yok denecek kadar az.
Genişlemenin kâr getirmesinin iki yolu var: Birincisi ürün kategorisinin ilk temsilcisi olmak, ikincisi de pazara sürülen bu yeni ürünün lider marka karşısında güçlü bir alternatif olarak durması. Burada pazarlamacıları asıl zorlayan birinci maddeden ziyade ikinci madde. Çünkü şirket yöneticileri daha iyi bir ürünler lidere meydan okuyabilecekleri yanılgısına düşerler. Oysa hep dediğimiz gibi pazarlama ürünlerin değil, algıların savaşıdır. İkinci maddeyi uygulamada ısrar edecek yöneticilere en önemli tavsiyem “daha iyi markanın daha iyi bir ürüne bedel olduğu” gerçeğini unutmamaları.
Bu iki kuralı uygulamayı hayata geçiremeyecek şirketler için başarıya ulaşmalarının en önemli yollarından bir tanesi fedakarlık yapmaları. Ürün grubunu daraltmaları bu noktada alabilecekleri en kritik kararlardan bir tanesi. Ürünlerden vazgeçmek çok zor bir karardır ama daha fazla kazanmak için gereklidir. Böylece tüketici zihninde marka odağını kaybetmemiş olur.
Markaların daha başarılı bir performans çizmeleri için fedakârlık yapabilecekleri bir başka konu da hedef kitle. Bu durum özellikle Anadolu kökenli markalara anlatmakta en çok zorlandığımız konuların başında geliyor. Anadolu markaları ürünlerini herkesin alması için adeta yanıp tutuşuyor. Oysa böyle bir dünya yok. Koç Holding’in CEO’su ile bir kereste fabrikasında asgari ücretle çalışan birisinin alışveriş yaptığı yer aynı olamaz. Çünkü aldıkları ücretler farklı, eğitimleri farklı, yaşadıkları yer farklı ve bugün en önemlisi yaşam tarzları, hayata bakış açıları farklı. Dolayısıyla bu iki farklı dünyaya sahip olan insanlara vereceğiniz marka vaadi aynı olamaz. Böyle bir durum da bizi ikisinden birini tercih etmeye itiyor. Hedef kitlenizi daraltmış olmanız kârlılığınızı azaltmayacak, korkmayın.
Markanız için fedakârlık yapabileceğiniz diğer nokta da değişim konusu. Herkesin değişim diye tutturduğu bir dünyada bu konu üzerinde bir kez daha düşünmekte fayda var. Değişimi belli bir amaç ve strateji çerçevesinde gerçekleştirmek bizi başarıya götürecektir. Aksi taktirde her sene yeni stratejik değişim kararı almak bizi istediğimiz yere taşımayacaktır. Pazarlamada önemli olan tutarlı davranmaktır.
