Dünyanın en büyük bisküvi markalarında biri olan Ülker, geçtiğimiz günlerde sosyal medya üzerinden paylaştığı ve markanın pazarlama amacına yakından uzaktan hizmet etmeyen bir reklamla büyük bir krize neden oldu. Her zaman dile getiriyoruz tüketiciler artık eskisi gibi pasif ve ne gönderirseniz onu kabul eden bir kitle değil. Artık sorgulayan, irdeleyen, gönderilen mesajın içeriğini ve altında yatan mesajları çoğunlukla fark edebilen bir kitleyle karşı karşıyasınız. Hepsinden önemlisi iletişim, markalar için önemli bir hayat damarı. Bu damarı tıkayacak iletişimi yaparsanız bir kalp krizine hazır olun. Markanızın hayati tehlikesi var demektir.
Ülker, paylaştığı reklam bile denmeyecek kadar kötü iletişim mesajıyla tüm damarlarını tıkadı. Sonrasında firma sahibinin ve markanın birbirinden habersiz Twitter paylaşımları da krizi daha büyük noktalara taşıdı. Bir markanın bu şekilde tehditkâr reklam yapması zaten kabul edilemezken, hadi sadece markanın iletişimi için yapılmış bir reklam olduğunu düşünelim yine de parçalar uygun yerine oturmuyor. İçerisinde yaşadığı ülkenin siyasetinden, ekonomisinden, yaşam tarzından ve yaşadıklarından habersiz bir marka ancak kendi sonunu hazırlar. Bu reklamı çocuklar için yaptığını söyleyen marka o arkadaki ses tonunun çocuklara hitap etmeyeceğini biliyor olmalı sanırım. Patlama sesleri, kana benzer görseller ve intikam duygusu üzerine yazılan metin hiç bir masumiyet içermiyor.
Türkiye daha üzerinden bir sene bile geçmemiş darbe girişimiyle karşı karşıya kaldı ve onlarca şehit verdi. Halkın korkuları ortadayken böyle bir reklamı diyelim ki ajans yaptı. Bu reklamın yayınlanmasına onay veren reklamveren tarafındaki marka iletişimcisi fanusta mı yaşıyordu, pazarlama departmanı tatile mi çıkmıştı. Her reklama onay verdiğini söyleyen Murat Ülker o ara tatlı uykusunda mıydı? İşi yayınlayıp sonrasında da ajansı kurban göstermek, Ülker için bambaşka bir kriz yönetim faciası. Hepsini bir kenara koyalım stajyer alırken bile kılı kırk yaran Ülker markası, yoksa iletişimini ve markasını iş bilmez birilerine mi teslim etti. Ortada büyük bir kriz çıkmışken bu krizi kontrol altına almak gerekirken daha büyük bir krize neden olan bir ekibin iletişim işine ne kadar hakim oldukları belli oluyor.
Firma ertesi gün bizim reklamımız bu değil derken, firma sahibi Murat Ülker komplo kuruldu diyor. Bu açıklamaları yaparken birbirinizle hiç mi görüşmediniz. İşletmede bir kriz ekibi kurduktan sonra bir ağızdan konuşacağınız bir iletişim stratejisi geliştirmek aklınıza da mı gelmedi? Firma, en kolay yolu seçip ajans yaptı diye suçu ajansın üzerine attı. TBWA'dan da yanıt gecikmedi ve işi kendilerinin yapmadıklarını açıkladı. Bu işi ajans da yapmış olsa hiçbir iş, müşteri onayı olmadan yayına verilmez. Markanın daha sonra yaptığı basın açıklamasındaki Türkçe imla hatalarını bir kenara bırakın, saldırı stratejisi izlemeye devam etmeleri krizi yönetememelerinin en büyük nedeni oldu. Bu kriz bize, Ülker gibi büyük bir markanın bile nasıl bir günde tüm algısının değişebileceğini gösterdi. Ancak, ülke olarak, ders çıkarmamız gereken yerleri de unutmayalım. Artık dini duygularımızı sömürtmemeyi, dinle ilgili iki laf söyleyenleri hemen dindar ve vatansever görmemeyi, dini bir pazarlama aracı olarak kullananlara prim vermemeyi öğrenelim. O zaman böyle durumlarda sosyal medyada kullanılmışlık hissiyle bağırıp çağırmayı, asıp kesmeyi bırakır, dini duygularını kullandırmayan bir insanın iç rahatlığıyla mücadelemizi sürdürebiliriz.