Bir markanın sahibi, CEO’su, müdürü hatta bir satış temsilcisi olabilirsiniz. Konumunuz arttıkça markayla olan özdeşleşmeniz de o kadar artacaktır. Bu nedenle siz markanızla birlikte anılır, birlikte algı oluşturursunuz. Bir satış temsilcisinin ufak bir hatası markaya yönelik olumlu bir algıyı yok edebilir. Özellikle tüketiciler artık yaşadıkları kötü bir deneyimi sosyal medyada paylaşıyor ve bu tepki markanın bile aklına gelmeyecek kadar büyüyen bir krize dönüşebiliyor. Bu nedenle en alttan en üste kadar her çalışan, firma sahibi, ortaklar marka kimliğini yansıtacak şekilde davranmalı ve söylemlerini bu yönde planlamalıdır. Geçtiğimiz gün Pınar markası büyük bir kriz yaşadı ve bu kriz markanın satışlarını düşürürken planda olmayan bir indirim sürecine girmesine neden oldu. Kısaca hatırlarsak Pınar markasının bağlı olduğu Yaşar Holding Yönetim Kurulu Başkanı Selim Yaşar İzmir ilinde en yüksek “hayır” oyunun Karşıyaka ilçesinde çıkmasından dolayı “En yüksek Hayır Karşıyaka’dan YH (Yaşar Holding) düşünüyorum ve Ankara ile ters düşmemek için sponsorluğu yeniden gözden geçirmek gerekli” şeklinde Twitter’dan bir gönderi yayımladı. Sosyal medyada hızla bir tepki hareketi başladı ve kriz hem Selim Yaşar hem de Pınar markasının tahmin edemeyeceği oranda büyüdü. Dün ise marka daha büyük bir kriz iletişimi faciasına yol açarak Selim Yaşar’ın yaptığı konuşmayı kendisinin şahsi görüşü olduğunu ve kurumu bağlamayacağını açıkladı. Hatırlarsanız benzer bir iletişim koordinasyonsuzluğu da Ülker reklam kampanyası sürecinde yaşanmıştı.
Bu yaşanan olayı ister kriz yönetimi açısından ister pazarlama açısından değerlendirin her ikisinin sonucu da tam bir kaos. Bir yönetim kurulu başkanı markanın sponsorluk sözleşmesi ile ilgili açıklama yapıyor ve marka bunun kurumu bağlamayacağını açıklıyor. Tüketiciyi daha fazla saf yerine nasıl koyabilirsiniz bilmiyorum. Bu açıklamayı hangi iletişim anlayışıyla yaptılar anlam vermek zor. İletişim fakültesinde birinci sınıf okuyan ve hiçbir iletişim bilgisi olmayan bir öğrenciye bu açıklamayı yaptırsanız ancak bu kadar güzel batırabilirdi. Marka suçu holding başkanına yüklüyor ve aradan sıyrılma çabasına giriyor ve bunun adı da kriz yönetimi oluyor. Kusura bakmayın ama bu açıklamaya tüketici ancak güler. Özellikle ülkenin şuan birlik ve beraberliğe ihtiyacı varken bu tarz açıklamalar insanları ötekileştirmekten başka bir şey değil. Sağduyu göstererek toplumun tamamını kucaklayan mesajlar yayımlamak yerine sırf siyasi güce kendini sevimli gösterebilmek adına yapılan bu konuşmalar sadece markaya zarar vermekle kalmaz ülkeye de zarar verir. Sandıktan evet çıkmış olsa da seçilecek olan Cumhurbaşkanı sadece evet diyenlerin değil tüm ülkenin Cumhurbaşkanı olacaktır. Ayrıca siz beni şu görüşün sahibi olan tüketiciler tüketsin diyecek bir ürün değilsiniz. Toplumun her kesiminden müşteriye sahipsiniz.
Duruma pazarlama açısından baktığımızda da farklı bir sonuçla karşılaşmıyoruz. Pazarlama iletişimi kararları siyasi güce yaranmak için değil markanın pazarlama stratejisi doğrultusunda verilen kararlardır. Tabi ki bu kararlar bir etik ve devlete katkı çerçevesinde düşünülmelidir ancak referandumda karşıt görüşe oy verdi diye bir şehrin spor kulübünü cezalandıramazsınız. O zaman yaptığınız sponsorluk amacından şaşar. Markanız çizgisinden çıkar.Markalardan daha doğru kriz iletişimleri ve marka sahiplerinden daha sağduyulu ve bütünleştirici davranışlar görmek dileğiyle.