İletişimciler ve pazarlamacılar olarak yıllardır aynı şeyi tekrarlıyoruz. Müşterilerinizle diyalog kurduğunuz her platformda aynı şeyi söylüyoruz. Satış tutundurma kampanyasında başka, imaj kampanyasında başka, sponsorluk iletişimde başka şeyler söyleyemezsiniz. Çünkü insan beyni karmaşayı sevmez. Her zaman net olmaktan yanadır. Bir de çok unutkandır. İşte bundan dolayı her platformda aynı mesajı vermelisiniz ki ne kafası karışsın ne de sizi unutsun.
Sponsorluk yapacağınız etkinliklerde de bu ana fikrin dışına çıkamazsınız. Sponsorluğunu üstleneceğiniz event sizin marka kimliğinize ve konumunuzu destekleyecek şekilde planlanmalı. Son yıllarda bu işi en iyi markaların başında THY geliyor. Barcelona ve Manchestar United gibi dünyanın en iyi futbol kulüpleriyle başlayan sponsorluk atağında bu yıl biraz bocaladıklarını düşünüyorum. THY, basketbolun kulüpler bazında en üst organizasyonu olan Euroleag’in isim sponsorluğunu üstlenmesi, dünyanın en iyi basketbolcusu olarak gösterilen Kobe Bryant ile reklam kampanyaları çekmesi hep aynı fikre hizmet ediyordu: Dünyanın en iyileri THY ile seyahat eder. THY, dünyanın en çok noktasına uçan havayolu şirketi olması, bu isimlerin dünyanın her noktasında tanınıyor olması bu stratejinin altını dolduran gerekçeler olmuştu. THY, son olarak UEFA Şampiyonlar Ligi’nin resmi havayolu sponsoru olarak marka stratejisine uygun davranmaya devam ediyor.
THY, global ölçekte gerçekleştirdiği bu reklam ve sponsorluk iletişiminin yanında bir de Konya’dan örneklere bakalım. Konyaspor’a isim sponsoru olan Torku ile forma sponsoru olan Adese ve Selva’nın bu iletişim faaliyetlerinin arkasında ne kadar bir strateji var bilmiyorum. Sponsorluk amacı belirlenmeden, sponsorluk sonucunda ne gibi pazarlama iletişimi hedeflerine ulaşmak istiyorlar bunlar netleştirilmeden gerçekleştirilen her sponsorluk iletişimi hüsranla bitmektedir. Sponsorluğun sonucunda elde edilmek istenen marka imajı da baştan belirlenmeli ve sonunda amaçların gerçekleştirilip gerçekleştirilmediği araştırılmalı.
Ferrari, Formula 1’de yarışacak takım kurarken belirli bir pazarlama iletişimi hedefini gerçekleştirmek için bu işe giriyor. Lüks segmentte spor aracı üreten Ferrari, bu pazarda “hız” konumunu sahiplenmek için daha iyi bir fikir bulamazdı.
Sponsorluk konusunda değinebileceğimiz bir başka marka da Red Bull. Red Bull’un ticari ve pazarlama başarısı geleneksel süreçleri takip etmek yerine bir anti-marka, bir karşı-kültür, bir alt-kültür öğesi yaratmasında yatmaktadır. Red Bull, bu noktada X ve Y kuşağına tehlikeli sporlar ve farklılaşmış bir futbol kültürü ile yaklaşmayı tercih etmiştir.1992’de başlattığı Flugtag, Soapcar Race, Air Race, Ice Race gibi extreme spor örnekleriyle Avrupa’da var olan extreme spora dönük alt-kültürleri kendine bağlamıştır. Bütün bu süreç içerisinde de marka, çekirdek kitlesi ile uyumlu olarak küçük görünmeyi, farklı ve sisteme aykırı durmayı ana marka değeri olarak sürdürmüştür.
Red Bull, sistem karşılığı hedef kitlesi ile sıkı bir bağ yaratmış ve dünya devi haline geldiği 2000lerden sonra kurduğu Formula 1 yarış takımı ve farklı ülkelerde gerçekleştirdiği futbol sponsorlukları marka imajıyla ilgili kafa karışıklığına neden olmuştur. Örneği Salzburg taraftarrı, Red Bull’un sponsorluğunda yıllar sonra şampiyonluğa ulaşmasına rağmen kendi kurdukları alt takımı destekleyerek markayı reddetmişlerdir.
İşte bu sebeple sponsor olmadan önce bizim pazarlama amaçlarımız belirlenmeli, sponsorluğunu üstleneceğimiz olayla aramızda istediğimiz bağın kurulup kurulamayacağı iyi düşünülmelidir.