Bütünleşik pazarlama iletişimi dediğimiz kavram sadece yoğun reklam rekabetinden sıyrılmak için mesajları daha fazla tekrar etmek amacıyla aynı içeriğin her reklamda kullanılması demek değildir. Pazarlamanın temelde 4P’si ürün, fiyat, dağıtım ve tanıtım bileşenlerinin hepsi bir bütün olarak işlerse ve aynı duyguyu çağrıştırabilirse o zaman bütünleşik pazarlama iletişimi anlam bulmuş oluyor.
Siz bir marka ortaya çıkarıyor ve bu markanın konumlandırma değerini belirledikten sonra pazarlamanın her bir bileşenini bu değere hizmet edecek şekilde planlamak zorundasınız. Bunun için öncelikle kime hitap eden bir marka olduğunuzu iyi saptamanız gerekmektedir. Hedef kitlenizin sınırlarını iyi çizmelisiniz. Ürün, konumlandırma değeriniz, hedef kitleniz ve rakiplerinizin analiziyle ortaya çıkarttığınız veriler doğrultusunda bu verilere uygun olarak ürün bileşenlerinizi belirlemelisiniz. Ürünün rengi, kokusu, ambalajı, içeriği ve aklınıza gelebilecek her ürün bileşenini bu verilere adapte etmelisiniz. Bunun yanında bu ürüne belirleyeceğiniz fiyat yine bu ortaya koymuş olduğunuz verilere hizmet etmeli. Siz üst segment bir ürün üretirken ve satın alıcılarınız belirli bir gelir grubunun üzerindeki kişiler ise bu ürüne belirleyeceğiniz fiyat da buna uygun olmalı. Olması gerekenden düşük fiyat belirlemeniz gerçek satın alıcıyı sizden uzaklaştırırken geçici satın alıcıları kapınıza taşır. Bu da uzun vadede size gerçek müşteri kaybına neden olur. Çünkü artık insanlar kendilerini kullandıklarıyla, giydikleriyle ifade ediyorlar. Ürünler tüketicileri belirli sınıflara dâhil ediyor. Bu nedenle yüksek ücretler ödeyerek belirli bir tüketici sınıfında olduğunu hisseden bireyler o sınıfa herkesin davet edildiğini anladığı anda kaçar. Tüketicilerinize herkesin markasıyız mesajını vermeyin, onlar sizdeki ürünü belirli bir sınıfa dâhil olmak için satın alıyorlar. Çünkü popüler kültür bunu getiriyor.
Ürün bileşenleri ve fiyatın yanında bütünleşik pazarlama iletişimine hizmet eden bir diğer bileşen ise dağıtım kanalları. Yani ürününüzü nerede sergilediğiniz, nerede sattığınız dağıtım kanalınızı oluşturur. Kendi şubenizi mi açacaksınız, marketlerde satış mı yapacaksanız, markete verecekseniz hangi market raflarında yer alacaksınız. İnternetten mi satılacak yok semt pazarında bağırarak mı satılmasını istersiniz işte bu ve benzeri soruların hepsinin cevabı başta bahsettiğimiz analizlerin sonucunda. Siz bir Vakko markasına sahipseniz o zaman her alışveriş merkezinde olmak yerine belirlediğiniz tüketici sınıfının alışverişini yaptığı alışveriş merkezi içerisinde olmak daha mantıklı olacaktır. O alışveriş merkezi içerisinde yanınızdaki, karşınızdaki mağaza bile çok önemlidir. Yani nerede dükkân açtığınız çok önemli. Düşük gelirli bir tüketici grubuna ürün üreten bir markanın Kanyon Alışveriş Merkezi’nde şube açması ne kadar mantıksız ise yüksek gelirli tüketici grubuna ürün üreten bir markanın semt pazarına tezgâh açması bir o kadar mantıksızdır. Çünkü tüketicilerin zihninde net bir algı yaratmak istiyorsanız pazarlamanın her bir bileşenini ortak amaç için kullanmalısınız. İnsanlar her bir bileşeni deneyim ederek sizin hakkınızda bir algıya sahip olacaktır.
Tüketiciler sizi reklamda görür, satın almaya yöneldiğinde satın alma yeriniz, ürünün ambalajı ve fiyatı reklamda oluşturulan algıya hizmet etmelidir. Tüketici her yerde aynı deneyimi yaşayabilmelidir. Eğer bileşenler arasında deneyim farkı yaşanırsa tüketicilerin zihinlerinde belirli bir marka algısı oluşturmanız mümkün olmayacaktır.