Tüketiciler artık markaları fonksiyonel faydalarından dolayı değil, duygusal faydalarından dolayı kullanıyor. Artık bir pantolonun rahatlığı değil o pantolon giyildiğinde tüketiciye sunduğu haz, ait olduğu sınıf, grup önemli. Bu nedenle de artık günümüz pazarlaması tüketicilerle duygusal bağlar kurmak üzerine planlanıyor. Tüm iletişim stratejileri uzun süreli duygusal bağ oluşturmak üzerine gerçekleştiriliyor. Siz çok güzel bir ürün ortaya koymuş olabilir, yoğun bir iletişimle müşteriyle aranızda duygusal bir bağ kurmuş olabilir, tüketicinin alım gücünü düşürenek de iyi bir fiyat belirlemiş olabilirsiniz. Pazarlamanın burada bittiğini sanıyorsanız yanılıyorsunuz. Eğer ayakları yere sağlam basan bir marka olmak istiyorsanız tüketicinize farklı noktalarda dokunabilmeli, ona varlığınızı hissettirmelisiniz. Marka olmanın birincil koşulu fiziksel varlğınızı tüketiciye sunabilmektir.
İletişim tabiki pazarlamanın lokomotifi diyebiliriz. Ancak pazarlama sadece iletişimle gerçekleşmiyor. Pazarlamayı satışla aynı kefeye koyduğumuz ve bol bol reklam yapmakla, sponsorluklara büyük paralar harcamakla, sosyal sorumluluk projelerini üst üste gerçekleştirmekle marka olmayı tamamlamıyorsunuz. Tüketici markete gittiğinde karşısına rafta karşısına çıkabiliyorsanız pazarlamanın tüm bileşenlerini iyi yönetiyorsunuz demektir. Pazarlamanın dağıtım bileşeni, ürün, fiyat ve iletişim bileşenine göre daha kenara itiliyor ya da önemsiz görülüyor. Ancak tüketiciyle temasın en önemli bileşenlerinden bir tanesi ürününüzü tüketiciyle nerede buluşturduğunuz ve buluşturabilmeniz. Reklamı gören tüketici markete gittiğinde sizi göremiyorsa o zaman rakiplerinizi seçmekte bir dakika bile tereddüt etmez. Marka algısı oluşturmak, tüketicilerin zihninde etkin bir konumlandırma yapmak sadece iletişimle gerçekleşmiyor. Eğer iyi bir dağıtım kanalına sahip değilseniz zaten reklam yapmayın. Tüketiciler markayı almaya gittiklerinde markayla karşılaşabilmeli. Hatta bırakın markayla buluşmayı dağıtım yerlerinde kuracağınız iletişimle tüketiyi dağıtım kanallarında yakalayabilmeniz gereklidir. Satış yeri uygulamaları ve son zamanlarda tüketicileri satın alım noktasında etkilemeye yönelik shopper marketing uygulamaları sizi amacınıza taşıyacaktır. Yapılan araştırmalar satın alım kararlarının % 76'sının satın alım notkasında gerçekleştiğini gösteriyor. Yani satın alım noktasına kadar bir çok mesajla karşılaşan tüketici yine de kararının büyük oranını satın alım notkasında veriyor. Bu da marka olabilmek için dağıtım kanalının etkili ve doğru kullanılması gerektiğini bize gösteriyor.
İletişim ve dağıtım birbiriyle uyumlıu çalışması gereken iki pazarlama bileşeni. Dağıtım kanalında yapmış olduğunu iletişim hamleleri hem satışlarınıza katkı sağlayacak hem de oluşturmak istediğiniz marka algısına hizmet edecektir. Bu nedenle dağıtım kanalına daha çok önem vermeli ve iletişimle eş güdümlü yönlendirebilmelisiniz. Sizi televizyonda gören tüketici eğer market rafında göremez ve orada iletişim kuramazsanız marka olduk demeyin.