Perakende sektörü, gerek ulusal ve yerel oyuncularıyla Türkiye’nin dinamo sektörleri arasında yer alıyor. Bugün sektörün, %45’i modern perakende olarak hizmet verirken %55’i geleneksel perakendeciler olarak gösterilen bakkallar, pazar esnafı ve küçük esnaflardan oluşmaktadır. Modern perakendeciliğin Avrupa pazarının %75-80’inine hakim olduğunu düşünürsek Türk perakende sektörünün önünde daha çok fırsat yatıyor.
Perakende sektörü kendi içerisinde birden fazla alt sektörlerden oluşuyor. Bunların içerisinde gıda perakendeciliğinin ayrı bir önemi var. Gıda perakendeciliği rekabetin de çok sert yaşandığı bir sektör. Dolayısıyla pazarlama çalışmaları bu sektörde daha fazla ön plana çıkıyor.
Gıda perakendeciliğindeki rekabet en çok tüketicinin işine yarıyor çünkü şirketler ne hizmet ne de marka bazında rakiplerinden ayrışamadığı için sadece fiyat kırıyorlar. Bu durum tüketiciler için elbette pozitif ancak pazarlama çalışmalarının sadece fiyat indirimleri, promosyon gibi satış tutundurma faaliyetleri üzerinden yapılıyor. Bu durumda kârlılıkları ciddi ölçüde etkiliyor. Birkaç yıl öncesine kadar kârlılıkların hayli yüksek olduğu sektörde özellikle 3-4 yıldır rekabetin de artmasıyla kârlılıklar önemli oranda düştü.
Bu noktada markalar, rakiplerinden sıyrılmak için pazarlamaya daha fazla odaklanmalı. Tüketicilerin marka tercihlerinin hangi motivasyonlarla oluştuğu net olarak ortaya çıkartılmalı. Müşteri, markaya bir sebepten dolayı kızdığında tercihini hangi rakibinden yana kullanıyor ve niçin o markaya yöneliyor bunlar iyi belirlenmeli. Tüketicilerin değişen yaşam tarzları da satın alma motivasyonlarını etkiliyor. Artık hiç kimse ürünün ya da hizmetin faydasına odaklanmıyor. Markanın onun hayatını nasıl etkilediğine bakıyor. Prestij, mutluluk, kendini diğer kişilerden farklı hissetme gibi daha pek çok duygusal faktör marka tercihlerini etkiliyor.
CarrefourSA’nın çoğunluk hisselerinin Sabancı Holding’e geçmesinin ardından hızlı bir yeniden yapılanma sürecine girdi ve bunun sonuçlarını da uzun yıllardan sonra ilk kez kâr açıklayarak almaya başladı. Ancak bu yönetim başarısı pazarlamada rakipleriyle aynı şekilde hareket ettiği gerçeğini değiştirmiyor. Marka, “Ne lazımsa CarrefourSA” sloganıyla iletişim yapıyor. Ancak bu yıllar öncesinin bir iletişim stratejisi olabilir. Günümüz CarrefourSA müşterilerinin markayı tercih etmesinin en önemli sebebi “ürün çeşitliliği” olamaz. Tüketiciyi daha derinden anlamaya ihtiyacımız var.
Gıda perakendeciliğinin diğer büyük oyuncusu Migros da “İyi gelecek” mottosunu kullanıyor. Migros’un uzun yıllardır iletişimi yaptığı iyi tarım gibi uygulamalarından sonra “iyi gelecek” sloganını kullanmaya başlaması marka iletişimi adına elbette tutarlı bir adımdır ancak Bim’e kaptırdığı pazar liderliğini geri almasını sağlayacak kadar büyük bir strateji değil. Markalar, rakiplerinden ayrışmak, müşterilerin kalbine daha yakından dokunmak ve dolayısıyla sadece fiyat rekabetine odaklanan bir iletişim konseptinin dışına çıkmak için mutlaka pazarlama fırsatına dönüştürebilecekleri bir tüketici içgörüsü bulmalı.