Benim ürünüm daha çok demir içeriyor, bizim ürünümüz daha sağlam, bizim bilgisayarımız daha uzun ömürlü. Üzgünüm ama artık bu mesajlar reklamcılıkta hiçbir işe yaramıyor. Müşteri sizi dinlemiyor bile. Çünkü ister ev alalım, ister çikolata, isterse araba; ne alırsak alalım duygusal olarak karar veriyoruz. Özellikle son yıllarda “Nöromarketing” denilen kavram tüketicilerin tüm satın alma kararlarını duyguların yönlendirmesiyle verdiğini söylüyor. Ürünlerin kalite anlamında birbirinden farklı olmayan bir dönemdeyiz. Market raflarına gittiğimizde neden A çikolatası yerine B çikolatasını tercih ettiğimizi aslında biz kendimize cevabını veremeyiz. Sorulduğunda da bilmem hoşuma gidiyor deyip geçeriz ya da bu daha sağlıklı, bunun fındığı bol gibi rasyonel bahaneler üretiriz. Dediğim gibi bahane. Aslında ne alırsak alalım hepimizi yönlendiren duygularımız. A çikolatasını seçtiren sebep duygularımız.
Reklamcıların en çok zorlandığı unsurdur insanların bir ürünü alırken o ürünü aldıran gerçek motivasyonu, o motivasyonu sağlayan gerçek duyguyu tespit etmek. Basit ama basit olanı tespit etmektir zor olan. Duyguyu tespit ettiğinizde de zaten işin büyük kısmı çözülmüş oluyor. Eğer insanları bir ürünü satın almaya koşullandırmak istiyorsak duygularına dokunmak zorundayız. Aslında bu iş biraz maden işçiliği gibi. İnsanlar size gerçek duygularını açıklamamak için elinden geleni yapacaktır. Rasyonel bahaneler üretecektir. Reklamcı olarak işiniz tüketicileri daha da zorlayarak daha derinlemesine doğru sorular sorarak ürünü aldıran gerçek duyguyu ortaya çıkarmak. Ondan sonra reklam stratejinizi hangi duygu üzerine kurmanız gerektiğine karar verebilirsiniz. Son zamanlara kadar çeşitli grup araştırmalarıyla insanların gerçek motivasyonlarını ortaya çıkarmaya çalışıyorduk. Aslında ülkemizde büyük oranda hala aynı şekilde devam ediliyor. Fakat dünya artık “Nöromarketing” ölçümleriyle insanların bir ürünü satın almadaki gerçek nedenlerini ortaya çıkarıyor. Yine odak grup olarak aldıkları tüketiciler üzerinde ölçüm yapıyorlar. Fakat bu sefer cevabı tüketici değil direk olarak beyinden gelen sinyaller veriyor. Zihnimizdeki duygu odacıkları bir ürünü, ambalajı, reklam mesajını gördüğünde sinyal gönderiyor ve o anda tüketicinin gerçek duygusunu tespit edebiliyorsunuz.
Nöromarketing uygulamalarıyla aslında hayatımızdaki tüm kararları duygusal olarak aldığımızı da gördük. Yani yeni pazarlama müşteriye daha kaliteli mal üretmek üzerine değil daha farklı yaşam tarzları sun diyor hepimize. Kalite artık aynı gün taklit edilebilecek bir olgu çünkü. Aslında son zamanlarda “Apple” markasının sağladığı ivme bu durumu açık açık sergiliyor. Bundan 20 sene önce şarjı bir gün bile gitmeyecek bir iletişim aracına maddi olarak en fazla değeri ödeyeceğimizi söylese herhâlde güler geçerdik. Fakat bugün hemen hemen dünyanın yarısından çoğu bu iletişim aracının yeni modelinin çıkmasını heyecanla bekliyor. Çok kaliteli olduğu için mi, her özelliğini kullandığımız için mi, iş dünyasına büyük çözümler getirdiği için mi? Tabi ki sunduğu duygu tatmini ve yaşam tarzı için. İstediğimiz kadar rasyonel bahaneler üretelim ama işin aslı duyguda. İşte asıl mesele insanlara ürün değil duygu satabilmekte. Duyguları satabildiğiniz zaman iyi bir reklamcı, iyi bir iletişim yöneticisi olabilirsiniz. Elinizdeki ürün isterse bir sanayi ürünü, isterse siyasi bir ürün isterse hızlı tüketim ürünü olsun. Sanayi ürününe duygusal karar mı verilirmiş demeyin. “Greyder” örneği reklamcılar için iyi bir keystudy olabilecek bir marka. Greyder bir vinç ve ağır iş makinesi üreticisi olarak başladı sektörüne. Fakat daha yükseklere kaldırırım, daha fazla ağırlık taşırım mesajı vermedi bize. Dayanıklılık ve sağlamlık duygusunu sattı. Sonra bunu ayakkabı sektörüne taşıdı ve bir dünya markası çıkardı. Şimdi üretici olarak veya reklamını yaptığınız ürünlerin reklamcısı olarak sorun kendinize ürününüz hangi duyguyu satıyor tüketiciye.