Televizyon reklam kuşaklarında yer alan reklamlar, billboardlarda gördüğümüz iletişimler ve diğer mecralar hemen hemen hepsi birbirinin benzeri klişe fikirlerden üretilen çalışmalar bizi ikna etmeye çalışıyor. Bazen öyle bir oluyor ki hangi reklam hangi markanın dahi ayıramıyoruz. Tüketici zihninde marka bileşenlerinin bilinirliğini oluşturamıyoruz. Rekabet artık birbirinin aynı reklamları yaparak kafa karıştırmak, benzer ambalajlar ile tüketiciye rafta tuzak kurmak üzerine kurulu. Reklamlara baktığımızda içlerinde üçü beşi geçmeyecek yaratıcı reklamlar görebiliyoruz. Peki, neden Türkiye’de yaratıcı reklam kampanyaları görmekte zorlanıyoruz. Kültür endüstrisinin yapaylığı iletişimlerimizi sardığı için mi? Evet insanların beğenisi ve kötüyü bile eğlenceyle sun anlayışı tüm iletişimlerimize yansımış olsa da iş sadece bununla sınırlı değil. Yaratıcı reklam ortaya çıkaramıyor olmamızın birçok sacayağı var. Reklam veren de reklam ajansı da akademik dünyada bu işin kötü gidişatından sorumlu.
Reklam verenler firmalarını kendi çocukları gibi gördükleri için bir türlü kontrolü reklam ajanslarının eline bırakmıyor. Kampanya üretim sürecinde ajans yaratıcı üretim cesaretini gösterse bile bu cesaret firma tarafından kırılıyor. Ajansın reklam verenden aldığı en yoğun geri dönüşlerden birisi “bizim hedef kitle bundan anlamaz” oluyor. Tabi ajans maddi kaygıyla buna “niye sizin hedef kitlenin zihinsel bir problemi mi var?” sorusunu soramıyor. Teknoloji çağında yaşıyoruz, dört yaşında çocukların dahi tablet kullandığı bir nesil yetişiyor ancak reklam verenlerimiz hala hedef tüketicinin algı seviyesinden şüphe ediyor. Tabi ki tüketicileri iyi tanımak ve onların algı seviyelerine göre konuşmak gerekiyor ancak siz zaten bir ajansa güveniyorsanız ajansınız bunun araştırmasını yapmış ve “Kiminle konuşuyoruz?” sorusuna cevap bulduktan sonra yaratıcı sürece geçmiştir. Aynı tüketicinin sizin ürün/hizmetinizi almaya aklı yetiyor ancak yaratıcı bir reklamı algılamada sorun yaşıyor olduğunu düşünmeniz gerçekten çok gülünç. Bu şekilde revize veren bir firmaysanız iletişim ekibinizi yeni nesille değiştirmenizin zamanı gelmiş demektir. Tabi revizeler bununla da sınırlı değil. Her zaman bahsettiğimiz “acaba logoyu biraz daha mı büyütsek”, “şimdi genel müdürümüzden gelen bir revize var şu bilgiyi de reklama eklemek istiyor” gibi komik revizeler de ajansları bunaltan geri dönüşler arasında yer alıyor. Bu nedenle de ajans garanti limanlara yöneliyor. Sonra bir bakıyoruz ki mecralarımız jingle ve ünlü kullanımı içeren reklamlarla dolup taşıyor. Çünkü bunlara sıkışan reklamcının kurtarıcı kozları olarak masaya sürülüyor.
Reklam ajanslarının en büyük handikapları ise bütçesine göre müşteriler arasında çok ayrım yapması ve personeline dayattığı uzun çalışma saatleri. Personelinizden verim almanız onun kaç saat fazla çalıştığı ile ilgili değil kendine zaman ayırarak yeni şeyler öğrenebilmesi ile doğru orantılı. Siz ajansın sahibi ve üst düzey yöneticisi olarak birçok ülkeyi gezmiş ve kültürünü tanımış olabilirsiniz. Ancak yaratıcı ekipteki metin yazarınız beyin yorgunluğuyla işe geliyor ve kendini geliştirememenin huzursuzluğunu yaşıyorsa ondan yaratıcı bir reklam beklemeyin.
Belki de işin en temel kısmı ise üniversiteler. Hiçbir yeri tutturamayarak en azından iletişim olsun diyerek gelen bir öğrenci kitlesinin matematik ve strateji gerektiren karmaşık bir yapıda başarılı olması mümkün değildir. Bunun yanında sektörden kopuk, hayatında reklam ajansı havası solumamış bir akademisyenin öğrencilere reklam kampanya sürecini ezberletmesinden başka bir şey beklemek hata olur. Sadece kuram ve ezber yüklenen öğrenci sektöre girdiğinde neye uğradığını şaşırıyor ve sektörün ihtiyacı olan personel açığını kapatamıyor. İletişim bölümlerini her kazanan öğrenciye kreatif direktörlük, stratejik bölüm başkanlığı, marka yöneticiliği vaat etmek de gereksiz, içi boş bir özgüven patlaması ortaya çıkarıyor. Hiçbir öğrenci ben metin yazarı olacağım ya da medya planlamacı olacağım demiyor, beklentilerin sektörde karşılanmaması ise büyük hayal kırıklığını beraberinde getiriyor. Türkiye’de gerçekten yaratıcı reklamlar görmek istiyorsak, cesur reklam verenler, personeline değer veren reklam ajansları ve sektörle iç içe üniversiteler görmek zorundayız. Bu süreçte hem Reklamcılar Derneği’ne hem Reklam Verenler Derneği’ne hem de üniversitelere büyük görev düşüyor.