İşletmelerin ürettikleri ürünlerin birbirine benzemesi, pazarların birbirinin aynısı ürünlerle dolmasına neden olmuştur. Bu sebeple markalar rakiplerinden farklılaşmak ve ürünlerini satabilmek için çeşitli yöntemler bulmuşlardır. Bazı markalar ürünün güvenilirliğini, bazıları sağlamlığını, bazıları da ucuzluğunu ön plana koyarak hedef kitlelerini ikna etmeye çalışmışlardır.
Pazarlama dünyası uzun yıllar insanın rasyonel bir varlık olduğunu, davranışlarının arkasında mantıklı sebepler olduğunu düşünerek hareket etti. Ancak bilimin psikoloji biliminin gelişmesi, beyinle ilgili yapılan çalışmalar bu durumun tam tersi olduğunu söylüyor. Bugün birçok büyük marka tüketicilerin duygularına hitap ederek ürünlerini satmaya çalışıyor. Araştırmalarda bir ürünü satın alan kişilerin bu davranışının arkasındaki duygusal motivasyonların neler olduğu öğrenilmeye çalışılıyor. Tam tersi durumu araştırmak da mümkün tabi. Ürünün satışını artırmaya yönelik tüm çalışmaların yetersiz kaldığı durumlarda “tüketiciler ürünümüzü neden almıyor” sorusu da araştırma konusu olabiliyor.
İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra artmaya başlayan tüketim çılgınlığı ile birlikte işletmeler tüketicinin farkında olmadığı ihtiyaçlarını körüklemenin yollarını bulmuşlardır. Tüketicilere “ne istedikleri”ni sormak büyük bir hatadır çünkü onlar da ne istediklerini bilmiyorlar. Bununla ilgili verilebilecek en güzel örnek herhalde Türk halkının belgesel veya zihin açıcı tartışma programlarını izlemek istemesi verilebilir. Anketlerde böyle çıkan sonuçlar maalesef hayatın gerçekleriyle örtüşmüyor. Çünkü her hafta Survivor, Kurtlar Vadisi Pusu gibi programlar rating birincisi oluyor hem de yıllardır.
Yıllar önce ortaokuldayken bir anket yapıp en sevdiğimiz 4 dersi sormuşlardı. Bende hiç tereddüt etmeden matematik, fen bilgisi ve sosyal bilgileri yazmıştım. Gerçekte ise ben matematikten ve fen bilgisinden hiç hazzetmezdim. Peki ne için sevmediğim halde o dersleri yazmıştım da beden eğitimine de ihanet etmiştim. Çünkü matematiği yazınca çalışkan öğrenci, beden eğitimini yazınca da tembel ve hayta bir öğrenci olacaktım. Özetle insani duygularımız hayatımızın her aşamasında kararlarımıza yön veriyor.
1977 yılında Four Arguments fort he Elimination of Television (Televizyondan Kurtulmak İçin Dört Görüş) kitabında Jerry Mander, işletmelerin ürünlerini satmak için bazı duygu kalıplarını kullandıklarını keşfetmiştir. Bu kalıplardan bazıları şunlardır:
- Bunu satın alın.
- Bunu yap
- Daha iyi hisset. Örneğin Sütaş’ın içtikçe daha iyi hissedeceksin sloganı.
- Hoşunuza gidecek.
- Eğer onu yapamıyorsan geri kalmışsın.
- Bu, sorununu senin yerine çözecek.
Bugün işletmelerin ellerindeki sermaye gücü, inanılmaz boyutlara ulaşarak piyasayı ve tüketicileri yönlendirme gücünü ellerine geçirmelerine olanak sağlamıştır. Bu öyle bir güçtür ki işletmelerin kullandıkları pazarlama teknikleri tüm toplumun kültürel davranışlarına bile yön verebilir. Bu noktada Noel Baba’nın zaman içerisinde geçirdiği değişim de güzel bir örnek olacaktır. Normalde yeşil olarak bilinen Noel Baba’nın kıyafeti 1931 yılında Coca Cola’nın yaptığı reklam kampanyasından sonra tüm dünyada kırmızıya dönüşmüştür. Ayrıca Türk kültüründe olmayan Noel Baba, reklamlar aracılığıyla içimize girmiş hatta çocuklar yılbaşında Noel Baba’nın geleceğini düşünmüşlerdir