GÖRÜŞ - 'Türkiye markası' nasıl geliştirilir?

GÖRÜŞ - Dr. Yılmaz Ergüden, ihraç ürünlerinde, her türlü faaliyet ve yazışmalarda marka olarak “Türkiye” ibaresinin kullanılmasına ilişkin alınan kararı AA Analiz Masası için değerlendirdi.

***

Bilgi ve iletişim teknolojileri hızlı şekilde gelişiyor ve yayılıyor. Buna bağlı olarak bilgi bombardımanına maruz kalan insanlarda seçici bir algılama oluşuyor. Piyasada her türlü ürün, kendi kategorisinin dışında da birçok ürünle rekabet ediyor. Bu rekabetin nedeni yalnızca pazar payını artırmak değil. Zira artık “zihin payı” da önem arz ediyor. İnsanların ilgisini çekmek için artık menşei ülkeyle bağlantılı “zihin payına” da ihtiyaç var. Ülkelerin pazara sundukları ürünlerde marka değeri kadar zihin değeri de etkili. Tam da bu sebeple ülke markası kritik önemi haiz.

Türkiye'nin ekonomik büyüme hızı ihracatından daha hızlı artıyor. Dolayısıyla Türkiye ekonomisinin küresel ekonomideki payı ve rolü de artıyor. Ancak ihracatımızın yarattığı katma değer aynı oranda yükselmiyor. Ülkelerin marka değeri, uluslararası pazardaki değerini de etkileyebiliyor. Bu da refah düzeyinin artmasına yardımcı oluyor.

- Marka değerinin önemi

Ülkelerin marka değeri, insanların ürüne olan taleplerini de etkiliyor. Yüksek marka değeri olan ülkelerin ihracatlarından elde ettikleri katma değer de yüksek oluyor. Örneğin mühendislik ürünlerinde Almanya akla geliyor. Teknolojik ürünlerde Amerikan markaları üne çıkıyor. Japonya, Kore gibi ülkeler de bu konuda önemli atılımlar gerçekleştiriyor. Ucuz mal dediğimiz zaman Çin devreye giriyor... Dolayısıyla her ülkenin mallarının dünya pazarında farklı algılandığını söylemek mümkün. İşte bu algılar ülkelerin ekonomilerini de etkiliyor. Bu nedenle, dünyanın herhangi bir yerinde üretilen bir ürünün hangi ülkeye ait olduğunun bir manası var. Türkiye’nin marka değeri daha yüksek olup, sattığı ürünlerin fiyatını yüzde beş oranında bile artırabilse, her yıl 10 milyar dolarlık katma değer yaratabilir. Bu nedenle, Türkiye’nin marka değeri, hem ihracatın hem de refah düzeyinin artırmasında önemli bir araçtır.

- ‘Türkiye’ markası

Yurt dışındaki Türkiye algısının gerçekleri yansıtmaktan uzak olduğu görülüyor. Türkiye’ye ilk kez gelen insanların yüzde 95’inden fazlasının mutlu bir şekilde ülkeden ayrılması bunun en önemli göstergesi. Bu da insanların gelmeden önceki beklentileriyle burada gördükleri arasında ciddi farklılıklar olduğu anlamına geliyor. Demek ki Türkiye iyi tanıtılan bir ülke değil. Dünya kamuoyunda Türk şirketleri, Türk ürünleri veya Türkiye’de sunulan hizmetler hakkında heyecan uyandıran bir algı yok. Gerçeğin çok gerisinde kalan bir algı söz konusu...

Sözler düşünceleri, düşünceler duyguları ve davranışları etkiler. Marka değeri yalnızca ilgili sözcüğün çağrıştırdığı algılarla oluşmuyorsa da dünyada en çok konuşulan ikinci dil İngilizcedeki “Turkey” ifadesinin olumsuz algısının ülke markamıza yansımasının önlenmesi mühimdi. Bu kapsamda, marka algısının geliştirilmesi adına ülkemizin tanıtımında ve uluslararası arenada yalnızca “Türkiye” kullanılmasına ilişkin 4 Aralık 2021 tarihli ve 31679 numaralı Cumhurbaşkanlığı Kararnamesi önemli bir ilk adım oldu.

Öte yandan bu kullanımın her yerde tutarlı şekilde hayata geçirilmesi için ciddi bir çaba gerektiğini unutmamalıyız. Örneğin, İstanbul Türklerin hakimiyetine geçmesine rağmen uluslararası camiada “Constantine’in Şehri” anlamına gelen “Constantinople” şeklinde kullanılıyor. Gazi Mustafa Kemal Atatürk ise şehrin adını İstanbul olarak değiştirdi ve 28 Mart 1930'dan itibaren “İstanbul” ismiyle gelmeyen mektupların kabul edilmeyeceğini net bir şekilde bildirerek şehrin isminin “İstanbul” şeklinde kullanılmasını sağladı. Bu nedenle, Cumhurbaşkanlığı Kararnamesi'nde sadece “Made in Türkiye” kullanımında değil, tüm resmi kurumların iletişimlerinde ve her dilde ülkemizin adının “Türkiye” şeklinde kullanılmasının vurgulanması oldukça önemli.

- Kavramsal çerçeve nasıl olmalı?

Markayı yalnızca bir sözcük veya bir tanıtım konusu olarak değil, stratejinin de bir parçası olarak görmek gerek. Hangi hedefe ulaşmak istiyorsak, o kapsamda tanıtımı, markalaşmayı, konumlandırmayı düşünmek gerekiyor. Türkiye’nin marka olarak konumlandırılması için kavramsal bir yaklaşıma ihtiyacı var. Bu kavramsal yaklaşımı geliştirirken birtakım ilkelere dikkat etmek gerekiyor. Öncelikle Hazreti Mevlana’nın söylediği gibi “Olduğun gibi görün, göründüğün gibi ol”. Yani gerçekte olmayan bir kimliği Türkiye’nin üzerine giydirmeye çalışırsak başarılı olamayız. Öyleyse Türkiye markasını gerçekten var olan birtakım değerlerin üzerine inşa etmeliyiz. Ardından; Türkiye gerçekten çok yönlü bir ülke. Türkiye'nin her yönünü tanıtmak mümkün değil. Bunlar arasında seçim yapıp odaklanmak gerekiyor. Bu seçimi yaparken de Türkiye için katma değer yaratma potansiyeline sahip olanları öncelemeliyiz. Son olarak ise, seçtiğimiz yönlerin Türkiye’yi diğer ülkelerden kolaylıkla ayrıştırabilecek özelliklere sahip olmasının gerekliliği. Henüz başkaları tarafından sahiplenilmemiş bir konu seçilmeli. Örneğin, Türkiye’yi, özellikle de dünyanın önde gelen insanları için yaşanılacak, öğrenilecek ve "yenilikçilik" üretilecek bir ülke olarak konumlandırabiliriz. Bu kapsamda dünyada gelişmekte olan en önemli 20 teknolojiyi belirleyebiliriz. Bu teknolojilerde öne çıkan 100 kişiyi belirledikten sonra, bunlar arasından yaklaşık on kişinin her yıl en az altı ayı Türkiye’de geçirmeleri için bir altyapı oluşturabiliriz. Bu on kişinin Türkiye’de kalması hem Türkiye’nin marka değeri açısından hem de yüksek katma değer potansiyeli olan teknolojilerde bilgi birikiminin artması açısından büyük bir aşama kaydetmemize yardımcı olur.

Böyle bir konumlandırmanın Türkiye için nasıl bir fayda sağlayacağına gelirsek, birincisi nitelikli insanları herkes takip ettiği için, bu insanlar, “Türkiye yaratıcı bir ülkedir” imajının oluşmasına katkı sağlamış olur.

İkincisi yenilikçi beyinlerin etrafında yetişecek gençlerimizin yüksek katma değer yaratma potansiyeli olan konularda yetişmelerini sağlamış oluruz.

Üçüncüsü, Türkiye yaşanılacak bir ülke olarak ön plana çıkar. Türkiye iklim açısından, kültürel zenginlik açısından ve genç nüfusunun yüksek olması nedeniyle eğlence sektörü açılarından yaşanmak için çok uygun bir yer.

Dördüncüsü, Türkiye’nin hoşgörü kültürü dünyaya örnek olur. Birçok insan farklı bir ülkeye gittiği zaman kendisini yabancı hisseder. Türkiye’de ise böyle bir durum yok. Örneğin, Hintlilere “Bazı Avrupa ülkelerine çalışmaya gider misin?” diye sorduklarında olumsuz yanıt veriyorlar. Çünkü orada kendilerini yabancı hissediyorlar. Oysa Türkiye asırlardır başkalarına kucağını açan bir ülke. Örneğin, 500 yıl önce İspanya’dan kaçmak zorunda kalan Yahudiler veya İkinci Dünya Savaşı sırasında Almanya’dan kaçanlar Türkiye’ye rahatça yerleşme imkânı buldular.

Beşincisi, Türkiye keyifle yaşanacak bir ülke olarak algılanır. Eğlence açısından baktığımız zaman, 2000’li yılların başlarında 20’li, 30’lu yaşlardaki Avrupalı gençler doğum günlerini kutlamak için veya hafta sonlarını Türkiye’de geçirmek için Türkiye’ye geliyorlar. Bu nedenle Türkiye “yaşanılacak bir yer” şeklinde konumlandırılabilir.

Altıncısı, Türkiye eğitim açısından da çok verimli bir coğrafya. Dinlerin, kültürlerin, çok farklı insanların iç içe yaşaması, coğrafi ve ekolojik zenginliği açısından Türkiye’nin araştırılacak ve öğrenilecek çok yönü var. Bunun için kaynak ayırmak gerekiyor. Bu konuları ön plana çıkaracak yaklaşımlar sergileyip, projeler geliştirmemiz gerekiyor.

Özetle, "yaşanılacak", "öğrenilecek" ve "yenilikçilik" üretilecek bir ülke olarak Türkiye markasının dünya çapında bilinirliği ne kadar çok artarsa, ihracat, refah düzeyi ve rekabetimizde o kadar artacak. Bu noktada, ülke isminin her dilde “Türkiye” olarak kullanılmasına ilişkin Cumhurbaşkanlığı Kararnamesi çok önemli bir adım.

***

[Dr. Yılmaz Ergüden ARGE Danışmanlık Yönetim Kurulu Başkanı ve Argüden Yönetişim Akademisi Mütevelli Heyeti Başkanıdır]

"Görüş" başlığıyla yayımlanan makalelerdeki fikirler, yazarına aittir ve Anadolu Ajansının editöryal politikasını yansıtmayabilir.